中国商报/中国商网（记者 颉宇星）乔丹体育再次败诉。据悉，乔丹体育曾分别起诉亚马逊、酷买网以及北京楚祥医疗管理股份有限公司天猫旗舰店等电商平台在销售耐克旗下Jordan Brand（乔丹品牌）运动装备时使用了“乔丹”这一中文字样。近日，北京知识产权法院判决乔丹体育败诉。此外，今年4月，乔丹体育和迈克尔·乔丹的官司纠纷案中乔丹体育也被判败诉。对于乔丹体育来说，“山寨”的帽子似乎很难摘掉。

乔丹体育再次败诉

在此案中，乔丹体育认为，“乔丹”二字既是公司的知名字号，又是公司旗下知名商品的特有名称，而上述电商平台销售产品时使用了“乔丹”字样属于商标侵权；搜索“乔丹”的结果显示的是Jordan Brand产品，则属于不正当竞争。

北京知识产权法院认为，首先，上述电商平台所销售的鞋款产品上并无“乔丹”字样；其次，“乔丹”字样是耐克旗下品牌Jordan Brand的中文翻译，并非商标意义上的使用，而是一种合理使用；另外，上述电商平台通过搜索展示的产品中，均是将“乔丹”字样放在“Nike”或“耐克”之后，足以说明电商平台只是为了描述其所售商品为耐克旗下的某一系列产品而使用“乔丹”，而在上述使用中，起到区分商品来源作用的是“Nike”和“耐克”字样。

据悉，此前美国篮球明星迈克尔·乔丹起诉乔丹体育侵犯其姓名权，并请求注销其多项商标，该官司历经八年。今年4月，最高人民法院对上述纠纷作出最终判决。最高人民法院认为，乔丹体育损害了迈克尔·乔丹的在先姓名权，乔丹体育败诉，撤销了25类“乔丹+图形”商标。但乔丹体育表示，公司仍握有74个乔丹商标，公司的正常经营不受影响。

对此，北京知识产权法院还专门在判决书中表示，根据最高人民法院（2016）最高法行再27号行政判决书的认定结果，乔丹体育抢注“乔丹”商标有悖于诚实信用原则，具有明显的主观恶意。乔丹体育之所以仍能保留“乔丹”文字商标，皆是因为迈克尔·乔丹在起诉时已超过商标注册被诉侵犯在先权利的五年追诉期限而丧失了这一权利。但在如今国家强调加大知识产权保护力度的大背景下，如果任由乔丹体育扩大对“乔丹”二字的使用和保护范围，不仅不利于保护姓名权人的合法权益，而且不利于保障消费者的利益，更不利于净化商标注册和使用环境。

乔丹体育的“尴尬”

屡次败诉让乔丹体育的处境很尴尬。一位不愿具名的律师向中国商报记者表示，从判决结果可以看出，在法律层面，乔丹体育这种打“擦边球”的方式不被支持，“乔丹”二字不再仅限于乔丹体育使用，在法律规定的范围内，耐克旗下的Jordan Brand和乔丹体育可以共同使用，这非常不利于乔丹体育的品牌塑造，也会极大影响乔丹体育未来的可持续发展。

中国商报记者发现，乔丹体育店内很多产品的商标除了有“乔丹”的中文字样，还有“QDSPORTS”或“BREYOUND YOURSELF”等新的字样。部分服装的外观标识变更为“BUN+”“TEAM”“SHOT”“YOUTH”等。

消费者是否会产生混淆？有消费者向中国商报记者表示，两者在商标方面有很多相似之处，会产生一定的混淆，但是两者的消费群体不一样，乔丹体育的产品偏向中低端市场，耐克的Jordan Brand偏向高端市场，产品价格差别较大，如果消费者不熟悉两个品牌，目前可以从价格上进行区分。

乔丹体育加速品牌重塑

乔丹体育也在积极改变。乔丹体育高管曾对外表示，品牌重塑的相关工作已经逐步展开，今年是品牌建设最重要的一年，外界将看到更多动作。

据悉，今年8月，乔丹体育以约4.34亿元的价格收购足球品牌茵宝（Umbro）在中国市场的知识产权和经营权。此外，乔丹体育也开始加码重视产品研发，推出竞速碳板跑鞋、碳板篮球鞋等产品。

服装行业专家刘亮向中国商报记者表示，在消费需求层面，随着消费升级，乔丹体育靠打“擦边球”获得的消费群体有更多的选择，如果乔丹体育不加速扭转品牌形象，其消费群体会大量流失；在法律层面，乔丹体育也屡次处于尴尬境地。乔丹体育收购茵宝，算是抓住了一次品牌重塑的机会。但效果如何，还有待市场检验。