深圳新闻网2023年8月2日讯（记者 田志强）国家统计局数据显示，今年1-6月，全国居民人均消费支出12739元，比上年同期名义增长8.4%，扣除价格因素影响，实际增长7.6%。社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，比一季度加快2.4个百分点。

在消费复苏的背景下，今年的消费出现了什么样的变化？又有什么新的特点？近日，京东消费及产业发展研究院就上半年的消费情况与2022年、2019年进行对比，同时联合“京洞察”发布消费心理调研，总结2023年上半年线上消费的一些新现象。

消费结构显著变化 家庭类消费量质齐升

从2019年到2023年，人们与“家”的关系有了全新的增进，一方面，人们开始重新思考家庭空间的健康、舒适和便利性，另一方面更加重视健康、细致和对老人的关怀。

相较于2019年，从品类来看，单价更高的电子类消费、钟表眼镜、汽车用品等消费金额虽然逐年增长，但消费占比在四年中呈现下降趋势，同时出现类似情况的还有服饰鞋靴、玩具图书等。与此同时，占据消费越来越大比例的则有家装、厨具、食品、生鲜、园艺、宠物、生活/旅游等。

此外，人与“家”的关系更加增进，购置思考从品类到空间，更加细致 居家生活向精致化升级。总体上，近几年来家庭场景消费的占比显著提升。调研显示，近七成受访者在基本生活用品的消费增长。人们待在家里的时间更长了，更愿意从细节上打造舒适的家庭空间。

值得一提的是，过去四年中，人们前所未有地关注健康类消费。一些此前并不占太高消费比重的医护保健品类逐渐被人们所重视。传统滋补品类结构增长112.6%，四年增长263%，在增速较高的三级品类中， 鲜炖燕窝成交金额四年增长120倍，其中46-55岁的群体增速较高。

数据显示，2023上半年，线上适老商品的数量超过2019年同期的2.1倍。在线上销售的适老商品中，营养保健、食品饮料的商品数占比达到56%，服饰内衣的商品数占比9%，医药、医疗保健品类的商品数占比都在6%以上。在适老商品的供给方面，老年生活所需的家居、电子商品、休闲娱乐等领域的商品数不高，在产品研发方面还有很大的空间，在市场竞争中也存在着很多待开发的蓝海领域。

消费更趋理性“心理钱包”成重要考量

调研结果显示，2023上半年，线上消费力还在增长，但是消费的心态发生了变化和转移，理性消费为主导方式。消费者作出购买决策前思考更全面、更理性，其决策因素/渠道日趋多元化，同时决策时间也在变长，更关注性价比以及与自身需求的契合程度。

消费理性的另一个突出表现是预算控制，理性解读自身的需求。根据调研结果，按照预算管理消费、购买性价比最高的商品、消费更谨慎排名今年用户消费习惯前三名。分别有49%、44%、43%的受访者在决策前会“根据预算理性分析需求”“追求商品的性价比”或“更谨慎”。

从消费决策类型来看，理性分析需求和商品的性价比的“思考型消费”占比第一，达到45%；有侧重点的消费（喜欢的东西要买高品质的，其他东西能省则省）排名第二，都比较符合普遍共识，“喜欢就买”的轻松型消费排名第三，但用户倾向的是“不贵就试试看”，占比29%。

而相对保守的冷静型消费（很少冲动消费，加购很久才会下单）、研究型消费（消费前会找人问，搜资料研究哪款更适合）排名靠后。

从年龄来看有两部分用户具备明显特征。首先年龄越小的用户，消费的态度更为矛盾，他们既倾向“研究型”，同时也更容易受情绪影响进行消费，所以，主打年轻群体的商品应注意通过商品设计、品牌故事等方式，将品牌的精神特质打造出来，才能帮助商品在大量同质化竞争中获得优势。

而以70后、80后为代表的中坚人群则更偏向于冷静和思考，同时他们的“有侧重消费”比例最低，消费弹性较小，需要消费的品类和产品较多。因此面向这个人群的产品，则应当更加注重实用性、功能性和针对性。

可以看到，“有重点的消费”是居民消费日益精细化的体现，即所谓“心理钱包”问题——哪些商品消费者倾向于选高品质，而哪些商品能省则省。

当下，在消费者心目中，消费电子、家居和生活用品是“品质优先”的，而相比之下，服饰美妆、运动户外、旅游休闲则进入可以“节约”的品类。但是“节约”并不代表不消费，而是出手更加谨慎或者更追求性价比。

下沉市场消费活跃 消费升级需求明显

2023年上半年，从线上消费来看，下沉市场的消费比一线城市更加活跃。

与大城市情况不同的是，我国中小城市市场的耐用品消费进入到更新周期——从2009年家电下乡至今已十余年，2023年，环保、节能减排和绿色是下沉市场消费升级的重要标志。

从不同线级市场成交金额分布变化来看，中小城市市场的节能电器需求在近四年中得到较大释放，尤其在1-2线城市成交金额同比增长1.4倍，而5-6线市场增长2倍，尤其在2022—2023年，实际增速高于1-2线市场20%左右。

从年龄分布来看，26-45岁人群依然是主力，他们的需求更长期、更稳定，因此对品质和环保要求更高；而25岁以下人群对节能产品的敏感性不高，原因一方面在于他们大部分可能尚未成家、买房，对冰箱空调等大件商品的购买需求不如年长人群旺盛。

需要指出的是，创新模式所激发的消费欲望在下沉市场（尤其是绿色环保产品）方面起到了重要的拉动作用。

数据显示，2022 年京东手机以旧换新订单量同比增长近 100%为全球减碳排放约 10万吨。这种以旧换新的形式持续为手机及数码产品市场提供增长动力，在2023京东618期间，手机、电脑数码等消费电子产品以旧换新成交额同比增长超150%，这种旧机抵现、低碳环保的购机方式备受消费者青睐。

在下沉市场，消费电子在金额上依然占有重要地位，因此形成勇于创新和升级意识至关重要。在“存量市场时代”，这些领域中的技术创新，将在很大程度上决定消费市场的发展质量。

从消费及调研情况来看，2023上半年，线上消费继续保持增长，消费者在消费决策时更为理性，要升级的不含糊，能节省的不能买亏了。人们对于家庭生活的关注度更高，一方面家庭消费要求更有品质，另一方面，对于生活细节的细致度也更高，强调对于老人和孩子的专属关怀。新的生活场景带动了新品类和新产品的发展，线上线下更好地融合也给消费注入了更多的活力。

（本文图片及数据由京东消费及产业发展研究院提供）