定制家居进入“下半场”行业“马太效应”加速
2020-08-28 13:09
来源: 南方日报

定制家居进入“下半场”行业“马太效应”加速

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南方日报2020年8月28日讯 从野蛮生长的“红利期”到比拼资源整合、战略变革、转型升级的新阶段,定制家居行业进入了发展的“下半场”。2020年,一场疫情催生了消费者需求的急速变化,市场格局因此改写:重点品牌纷纷加入“无醛添加”的混战,家居健康和环保成为“突围”的抓手,也成为龙头企业的兵家必争之地。

“今年疫情是行业所有企业都必须要去面对的压力和挑战”,索菲亚家居股份公司执行总裁王兵在接受南方日报专访时表示,对经营更加健康的龙头企业的冲击是利大于弊的,它会让整个行业良币逐步驱逐劣币,“马太效应原本需要5年时间,现在可能会加速,3年时间就够了”。

“全屋定制概念已经极度泛化”

从2001年引入中国市场,索菲亚品牌的发展已历经19年时间。最初的十年,索菲亚靠百叶门衣柜单品打天下,不断强化“定制衣柜”的品牌定位,也因此支撑了高速发展的10年。2011年,在业内较早上市的索菲亚迎来新的局面,“资本市场对我们的业务有更多的潜力诉求,与此同时,消费者反映出的市场需求也悄悄变化了”,据王兵介绍,索菲亚调整策略,拓展生产线和供应链体系,产品也从单一的定制衣柜扩充到鞋柜、酒柜、电视柜等配套性功能柜类,“定制家”时期的索菲亚,从衣柜占业绩90%,转向为配套柜占比上升到50%左右,花了差不多5年时间。值得注意的是,2014年底至2015年初,索菲亚与法国橱柜品牌司米成立了合资公司,正式进军橱柜领域。2016年,索菲亚开始建设橱柜工厂。2017年收购了东北老牌企业华鹤木门,产品线全面开花,至此,索菲亚进入了“全屋定制时代”。

“去年年底索菲亚开始复盘整个公司和整个行业的发展现状,我们觉得这个时间点上,可能全屋定制的发展有点模糊,”王兵表示,做瓷砖的、做吊顶的、做地板的,做床上用品的,做洁具的,甚至做电器的……大家居领域的各行各业都加入了全屋定制的大军,虽然每个品牌的基因不一样,最终主打产品的导向也不同,但从消费者的角度,已经很难辨明“全屋定制”到底是什么,“我们认为,全屋定制的概念已经极度泛化”,而这并不利于品牌和行业的发展。

“回归柜类并非战略收缩”

定制家居业内有一个基本共识:基于定制的品牌,最终还是产品导向的,而非装修类企业做集成的纯服务导向。“核心依然是提供产品”,明确了这一理念,索菲亚于2020年提出了“柜类定制专家”的品牌新定位。

“索菲亚新品牌定位回归柜类定制专家的身份,并非是战略收缩。”王兵表示,索菲亚集团的业务仍在稳步推进,门店将橱柜、木门、窗帘以及其他家居用品等业务全部整合给消费者,完成一站式的购物体验,而强调柜类定制专家是在品牌战略上更加突出自己的优势和传统,从自身品牌渊源出发来突出在整个行业的最大的优势,能更清晰地找到最核心的竞争力。

与此同时,在今年的建博会上,索菲亚联手舒达床垫、左右沙发、罗莱家纺等多家品牌发起了全新的家居品牌联盟。对此,索菲亚认为,这既能满足消费者一站式购齐的需求,也能实现家居企业“抱团取暖”的目的。

对于家居企业而言,拓展更多的产品品类,除了资本参股并购这样的举措,如果单独设立生产线,即使做出这样的品牌,消费者是否愿意为此买单还是另一回事。但是联手本身就很有底蕴的品牌成立联盟,组团把调性相近、品质有一定门槛的产品整体打包到市场,不但省却了“摊大饼式”的大而全,还会有1+1<2的化学反应。

据介绍,除了价格匹配、信息共享,参与企业还达成共识,为品牌联盟提供特供产品来配合彼此的步调。索菲亚旗下全资子公司则专攻软件,“目前在设计端已经做到联盟伙伴产品模块的接入,终端门店的培训也在加紧完成,”王兵透露,从前端设计到后端生产制造和销售,品牌联盟的专供渠道都在逐步建立,联名款也将陆续推出。“从企业角度,联盟品牌共享流量,在流量成本高企的背景下,联手做大客单价和店面频效,这是一个多赢的措施,”王兵表示,“虽然目前还没有互相注资并购的意向,但不排除这个可能”。

“零醛添加不等于绝对的无醛”

今年,住建部发布了《民用建筑工程室内环境污染控制标准》,这个号称“史上最严厉的标准”于8月1日正式实施。同时,因为新冠肺炎疫情的倒逼,家居市场健康环保的需求面临井喷态势。在这个大背景下,“零醛添加”成为目前定制家居行业最炙手可热的关键词,品牌巨头纷纷下场,坚决加入混战。

“零醛添加不等于绝对的无醛,”据王兵介绍,即便是实木板材,本身也有一定的甲醛含量,板材封边等工序,也会有极其微量的甲醛,“直接宣称无醛是对消费者的误导”。据介绍,索菲亚从2014年开始推动板材标准从E1进入E0,“当时面临了来自供应商的不小压力,被认为是过度质量,”王兵回忆道,随着索菲亚康纯板问世,在E0基础上,甲醛排放标准又降了一半,从原来的0.06降至0.03,也因此界定了行业公认的零醛添加标准,“因为0.03的甲醛排放量在很多专业的检测设备里都经常会测不出来”。

经历了培育零醛添加板材市场的艰辛,在不断完善供应链、降低生产成本的基础上,索菲亚康纯板产品的售价稳步降低,从最开始的高于其他板材近一倍,到目前价差不足20%,从去年开始,成为主推系列的康纯板产品市场接受度高了许多。即便如此,王兵也没有想到今年这个市场会突然井喷。

面对多品牌在零醛添加领域的混战局势,王兵显得并不担心,“定制家居行业的特点,就是比较成本很高,”无论是设计、用料、加工过程,定制品都是无法简单粗暴通过价格来比较的,“更何况行业发展到今天,早已过了价格战的阶段,品牌的价格和利润都相对透明”。经历疫情的冲击,索菲亚对今年的销售依然保持乐观心态,“从第三季度来看,接单和收款等各方面的消费反弹都很迅猛,作为上市公司,我们的全年业绩目标并没有调低,符合预期应该问题不大。”

[编辑:田志强]