张志安：AI重塑舆论生态，企业危机管理如何破题？

深圳新闻网2026年10月15日讯（记者 杨惠茹 苏晓敏 实习生 廖桃）一条短视频、一段网络爆料，甚至一则由人工智能生成的虚假信息，都可能成为企业声誉风险的导火索。过去，危机往往与组织自身的缺陷有关，主要发生在媒体场景；如今，公众感知、社交平台和人工智能正在改变危机的发生与传播方式。企业不仅要面对产品问题，也要面对营销、高层形象和战略等方面的品牌声誉风险。

近日，深圳市福田区、南山区分别联合深圳新闻网, 采取诊断式、咨询式、小班授课形式,面向辖区重点企业开展公关危机管理专题培训。复旦大学特聘教授、复旦大学传播与国家治理研究中心主任张志安应邀授课，并在培训前接受深圳新闻网专访。围绕AI时代的舆论生态、品牌管理和危机应对，他提出了新的观察与思考。

舆论生态变了，企业危机管理面临新挑战

为什么有些企业明明把问题处理好了，舆情却仍在发酵？为什么一件局部纠纷能演变成对企业价值观、管理方式乃至行业生态的质疑？

在张志安看来，今天的舆论风险早已不局限于事件本身，而是与公众感知、社会情绪、平台机制等因素交织在一起。

传统媒体时代，企业面对的传播环境相对清晰，信息发布渠道具有一定的可预期性。社交媒体兴起后，传播主体日益多元，自媒体爆料、用户评论和不同群体的情绪表达相互交织。随着“AI平台化、平台AI化”，文字、图片、视频等内容可以通过人工智能生成或组合，真假信息辨识难度增加，一旦叠加热点事件和公众情绪，就可能放大传播风险。

与此同时，爆料格局正向多中心演变。小红书、抖音成为危机发酵的重要平台。舆情呈现多点多发、短时爆燃、蔓延裂变、外部助燃和长尾效应等特点。公平正义成为核心议题，标签化表达、群体对立和极端观点更容易点燃舆情。

张志安指出，危机周期性规律正在改变，全时段风险趋于常态化，危机类型从产品硬缺陷向营销、高层形象、战略等品牌软短板蔓延。企业品牌声誉风险管理因此面临更大的不确定性，需要持续洞察媒体生态的变化。

这意味着，企业不能只盯着负面信息是否出现、单一事件能否平息，更要看清风险如何生成、传播和演变，以及可能引发的群体反应和社会影响。面对复杂的舆论生态，企业需要将风险管理融入日常经营，统筹战略规划、危机预控和应急管理，推动危机管理从被动应对向主动预防转变。

AI成为信息入口，品牌竞争从流量走向认知资产

AI不仅改变舆情传播方式，也在改变公众认识品牌的路径。

张志安认为，随着“AI平台化、平台AI化”，品牌竞争正在从短期、竞价式、存量型的“流量博弈”，转向长期、结构化、复利型的“认知资产治理”。

面对不熟悉的品牌，用户可能不再逐一查阅资料，而是直接向AI提问，并根据生成的回答形成初步判断。当AI持续引用某个品牌，并以正向语义描述时，品牌便可能获得一种“技术实体”的隐性背书。反过来，不准确、不完整的品牌信息也影响品牌认知。

因此，企业需要适应人机共生的信息环境，在传统搜索引擎优化之外，探索生成式引擎优化，关注品牌信息在AI回答中的呈现方式。

应对复杂危机，考验企业的研判力、协调力与决策力

舆情发生后，企业最容易做什么？盯着热搜、关注评论、急于发声，希望尽快让事情平息下来。

但在张志安看来，舆情热度并不等于企业面临的真实风险，处置关键在于识别真正影响企业根本利益的问题。

这就需要企业建立利益相关者思维。

培训现场，企业公关负责人提出现实困惑：围绕复杂的网民评论、自媒体爆料，如何从多种声音中识别核心问题？张志安的分析指向一个关键：判断哪些因素真正影响企业的根本利益，哪些利益相关者最为关键，以及风险会沿着什么路径向外传导。把这些问题厘清，才能在调查事实、解决实际问题的基础上，做好利益协调和资源调度，尽可能降低风险。

当危机涉及公共治理、社会情绪和更广泛的公共议题时，企业还应提高外部资源整合能力，在依法依规的前提下，与主管部门、权威机构、行业协会等建立有效沟通，推动问题妥善解决。

外部协调之外，内部决策同样关键。

危机发生时，企业负责人可能面临信息不完整、时间紧迫、各方意见不一等多重压力。如果内部信息传递不畅，专业意见难以充分表达，或决策过度受到个人情绪影响，就可能错失处理问题的时机。近年来，一些企业家因“说教姿态”“上位者傲慢”等言行引发争议，也折射出企业危机管理中的一个现实难题：如何让决策者全面了解事实、充分听取专业意见，并在不确定的情境下作出理性判断。

因此，专业团队和外部专家不仅要提供处置建议，还需要在决策过程中发挥沟通、辅助和引导作用，以建设性的方式推动决策更加科学、理性。

没有“完美公关”，关键是因事制宜、果断止损

面对复杂多变的危机，是否存在一套放之四海而皆准的处置办法？

张志安认为，危机处置没有百分之百的完美答案。事实基础、责任边界、利益关系和传播情境不同，应对策略也应有所区别。

以公开道歉为例，张志安将其分为三种情形：事实尚未调查清楚时，可以先作态度性道歉，表达对事件的重视和基本价值立场；责任有限、成因多元时，应客观说明责任范围及相关原因；已经查明企业负有直接责任时，则应正视问题，通过道歉和实际行动减少负面影响，并依法妥善处理。

无论采取何种方式，回应都应尊重事实、兼顾公众情绪，避免过于绝对的表达，为后续调查和处置保留必要空间。

沟通渠道也要因势而变。随着社交平台的传播场景日益多元，企业需要建立全场景沟通能力，灵活发声。当前，微博、微信等平台仍承担正式声明、情况说明和公开致歉等较为正式的沟通任务；小红书、抖音等平台则越来越多地承接评论区回复、简要说明等及时沟通。当网民涌入创始人账号或产品直播间要求表态时，这些场景也可以成为澄清事实、回应关切的重要渠道。

张志安强调，危机沟通需要及时、公开、有针对性，真诚是关键，发声策略也要多元。企业既要根据不同平台的传播特点调整表达方式，也要确保信息准确、口径一致。

不过，即便采取了相应措施，也不意味着所有负面声音都会消失。舆论中的非理性因素、不同事件之间的关联，以及企业自身条件、组织文化和决策中的特殊变量，都可能影响最终的处置效果。

因此，企业不必陷入“舆情洁癖”，也不应一味追求“完美公关”。真正重要的是立足事实和自身条件，在实际行动与对外沟通两个层面及时止损、趋利避害，尽可能降低危机带来的负面影响。危机平息后，还应及时复盘，将经验教训转化为日常管理能力。

应对危机，既要专业能力更要价值坚守

面对人工智能与平台传播共同带来的变化，企业危机管理究竟应该如何升级？

从张志安的分析中，可以提炼出三个相互关联的方向：专业性、复杂性和超越性。专业性，要求企业持续更新知识和技术手段，提高风险识别与研判能力；复杂性，要求企业立足具体情境，综合考量事件性质、利益关系和处置成本；超越性，则要求企业跳出单一事件和自身局限，关注更广泛的社会影响与长期信任建设。

张志安认为，为企业护航、服务企业，与公共意识形态安全和中国经济发展密切相关，需要各方长期协同。但核心仍然在企业自身，要依靠企业真善美的价值观，不断提升专业应对能力。