从“卖爆款”到“扎进当地”，深圳出海企业开始补本土化这堂课

深圳新闻网2026年9月14日讯（记者 常军平）深圳企业出海，正在从“把货卖出去”走向“在当地留下来”。

9 月 10 日，2026 第八届全球本土化大会（WaveGlocal Conference 2026）在深圳举行。本届大会以“全球本土化新纪元：从扎根到参天”为主题。商业智能广告平台 Criteo 首次集结全球战略、AI 技术、亚太运营及大中华区市场等核心管理团队亮相中国出海行业峰会，讨论 AI、消费者决策变化、跨渠道营销以及中国品牌如何在海外长期经营。

大会落地深圳，与这座城市的产业结构直接相关。深圳聚集了大量跨境电商和消费电子企业，也是中国品牌出海最活跃的城市之一。

采访中，Criteo 大中华区董事总经理王丹丽多次谈到深圳。她表示，消费电子是深圳的强项，在 Criteo 服务的出海客户中，深圳卖家和品牌占据相当重要的位置。

从消费电子到家居、户外、时尚美妆，中国企业出海的赛道越来越宽。随之变化的，是企业面对的问题：早期更多考虑“怎么获得流量”，现在则要回答“怎么真正进入当地市场”。

从追爆款，到理解当地消费者

过去十多年，深圳跨境电商形成了一套成熟的“快打法”：供应链反应快、产品迭代快、投放测试快，一旦跑出爆款，就能迅速放大。但这套打法也开始遇到瓶颈。

“真正的本土化，最大的痛点还是你有没有真的了解本地市场。”王丹丽在大会期间接受媒体采访时表示，过去一些中小卖家习惯追随爆款，看别人什么卖得好就快速跟进，但这种模式往往只能跟着市场变化走，“可能半年以后就没有用了，你就得换下一个商品”。

她认为，企业如果真正理解当地文化和消费偏好，才有机会从“追随”走向“引领”。这种理解最终会落到具体经营环节：产品怎么设计、哪些功能更受重视、消费者在哪些渠道购买，以及品牌该用什么方式与当地消费者沟通。

不同市场的购物习惯差异很大。

Criteo 亚太区执行董事总经理卢思维举例，日本不少消费者会先在网上研究产品，最后到附近实体店购买；在印度部分市场，消费者则对即时配送速度要求很高。即便都在亚太，不同国家的购物路径也很难直接照搬。

对越来越多从跨境卖家成长起来的深圳品牌来说，供应链和运营已经不是唯一门槛。能不能理解当地消费者，正变得越来越重要。

海外团队，从“管仓库”走向合规、品牌和关系经营

比消费习惯更复杂的，是合规。

王丹丽观察到，五六年前，不少中国企业的海外团队主要负责物流、仓储和清关等事务，总部制定策略，当地负责执行。现在，一些中大型企业已经开始在海外直接配置法务、法规、公共关系甚至政府关系等岗位。

在她看来，中国企业在物流仓储、技术搭建、平台运营等方面已经积累了较强能力，真正难复制的是文化和合规。

北美、欧洲、中东、日本，各地的数据隐私、广告监管和消费文化都有差异；即便在欧洲内部，不同国家也有各自的规则和市场特点。企业如果希望在当地经营五年、十年，就很难只靠一套总部方案远程复制。

这也是 Criteo 此次大会重点讨论的方向之一。

据 Criteo 披露，目前其已服务超千家中国企业拓展海外市场，业务触达全球 100 多个国家和地区，覆盖消费电子、时尚、美妆、家居、户外等赛道。Criteo 方面表示，中国市场自 2022 年以来连续三年保持双位数增长，目前已成为其亚太区收入贡献第三大的市场。

伴随中国企业出海需求变化，相关服务也在往更深的经营环节延伸。企业需要的不再只是广告投放，还包括消费者洞察、渠道选择、合规以及本地经营。

AI 多了一个入口，“懂当地”仍要靠长期经营

AI 是此次全球本土化大会上的另一个高频话题。

Criteo 国际市场执行董事总经理 Marc Fischli 在大会上表示，AI 正在改变消费者发现商品和作出购买决策的方式。过去相对线性的“发现—评估—购买”路径正在缩短，搜索也不再是唯一入口。

卢思维在采访中进一步介绍，据 Criteo 数据，96% 使用 AI 购物助手的消费者，同时仍会使用搜索、社交媒体、零售平台以及品牌官网。换句话说，AI 增加了一个消费入口，但没有简单替代原有渠道。

Criteo 也在大会上展示了围绕 AI 推出的对话式广告、智能体受众以及 MCP 驱动的广告活动创建与效果衡量等能力。大会还设置了 AI 专场闭门交流会，由首席 AI 架构师 Flavian Vasile 等高管与出海品牌讨论 AI 如何进入营销决策和消费者洞察环节。

消费电子可能是深圳最早感受到这类变化的产业之一。

王丹丽判断，高客单价、参数复杂、需要消费者反复比较的消费电子产品，更适合进入 AI 辅助决策场景。

但她同时提醒，企业不能把 AI 简单理解为降低成本、生成广告素材的工具。AI 能够降低进入海外市场的门槛，却不能替代企业对当地文化、法规以及消费者的长期理解。

对于深圳出海企业来说，供应链、制造和运营速度依然重要。但企业从卖家走向品牌之后，能不能在海外长期经营，考验的已经不只是找到下一款爆品。

消费者怎么做决定，当地规则如何运行，品牌怎样与当地市场建立长期关系——这些过去容易被“快打法”掩盖的问题，现在正在被摆到更靠前的位置。

从“卖爆款”到“扎进当地”，深圳企业正在补上这堂本土化课。（本文图片由受访单位提供）