中秋月饼上新深圳：百元礼盒占主流，送礼偏爱“老味道”、自己吃更愿尝鲜

深圳新闻网2026年9月12日讯（记者 常军平 田志强）中秋临近，深圳月饼市场开始升温。

9月11日，记者在深圳天虹sp@ce超市（沙河店）看到，入口附近的月饼专区已经铺开。红色、金色的传统礼盒依旧醒目，淡蓝、橙色、墨绿等色彩也明显多了起来，卡通插画、国潮元素、复古字体出现在不同品牌包装上。美心、荣华等传统品牌占据显眼位置，流心、奶黄、低卡等新品也已摆上货架。

消费者在堆头前来回比较，有人先看价格，有人翻到背面查看口味和配料。相比包装变化，更直观的是今年月饼价格趋于平实。

记者在现场看到，69元、99元的促销款已经出现，更多礼盒集中在168元、188元、198元、208元、248元、268元、288元、319元、328元等价位。现场也有售价498元的产品，但超过500元的盒装月饼并未见到。天虹方面表示，目前其小程序内同样没有售价超过500元的盒装月饼。

百元礼盒占主流，“天价月饼”存在感降低

500元近年来已成为月饼市场一道较为明显的价格分界线。2022年以来，国家有关部门明确对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管，并对过度包装、贵重材料包装等作出限制。今年中秋前，深圳也再次倡议商超、酒店、电商平台等规范月饼定价和包装。

从记者此次走访来看，在大众零售渠道，高价豪华礼盒的存在感已经明显降低，一两百元至300元左右成为更常见的价格带。

线上情况类似。记者9月10日在京东以“月饼”为关键词查询，对页面中能够清晰辨认价格的近30款商品进行简单统计，售价大致从59.9元至373元不等，其中百余元产品最为集中，截图样本中未见500元以上商品。

不过，礼盒并没有退出市场。对于走亲访友、家庭礼赠等需求，完整礼盒仍占据重要位置，只是价格更加集中，包装也更多从过去追求“大”和“贵”，转向设计感和节日氛围。

一边团购送礼，一边买来就吃

9月12日，记者来到盒马鲜生（幸福城店）。与天虹相比，这里的月饼消费场景显得更加分散。

门店专门设置了“盒马中秋节·团购专区”，货架上摆满不同品牌礼盒。记者看到，99元、128元、158元、168元、178元、185元、198元、220元、229元、288元、298元、299元、320元等价位均有产品，百元至300元左右依然是主要价格区间。

包装风格则明显更加多元。传统红金色礼盒仍在，也有蓝橙撞色、花卉图案、卡通元素和城市风格铁盒。一些产品甚至更像年轻化伴手礼，而不是传统印象中的月饼盒。

货架前也并非只有单一年龄层。记者看到，既有年轻消费者，也有上了年纪的顾客驻足选购，一名导购正在向顾客介绍不同产品，有人一边听介绍，一边比较价格和口味。

真正拉开消费场景差异的，是不远处的烘焙区。

这里的月饼不再只有整盒礼赠形式。记者看到，高汤鲜肉月饼360克6粒装售价14.9元，小龙虾黑猪肉月饼240克4粒装售价22.9元，此外还有黑猪云腿等咸口产品。透明塑料盒简单包装，与另一边数百元的礼盒形成鲜明对比。

同一家门店里，一边是百元礼盒满足团购、送礼，一边则是十几元、二十几元的小包装供消费者即买即吃。月饼正在从单一的节庆礼品，延伸到更日常的季节食品。

此前记者查询盒马线上页面时也发现，除了128元、168元、198元乃至两三百元的礼盒外，还有大量几元、十几元的单枚、小包装产品。

相比简单用年龄划分消费者，这种差异更接近购买场景的不同：需要送礼时，人们更看重品牌、包装和口味是否稳妥；自己吃时，则更愿意少量购买，试试鲜肉、小龙虾、奶黄、流心等不同口味。

新品越来越多，经典口味仍然更稳

产品不断翻新，并不意味着传统口味正在退场。

天虹方面表示，今年相比去年上市了更多低卡月饼品类，但目前销售表现一般，仍不如传统品牌经典款。

一位在天虹挑选月饼的年长消费者告诉记者，家里人一直喜欢莲蓉口味，给亲朋好友送礼时，也更习惯选择熟悉的老品牌。对于新口味，她也尝过，“不难吃，就是不习惯”。

这种口味上的差异，在深圳本土传统月饼从业者看来也很正常。

光明区级非遗新光饼家负责人陈志成告诉记者，新式月饼和传统月饼实际上面对着不同的消费市场。一些企业看到新的消费需求，会开发相应产品；传统饼家更熟悉的，则是一批口味相对稳定的消费者。

对于近年来受到关注的低糖、低卡月饼，他认为，从健康角度看，低糖是一个方向，但不能因此认为所有消费者都有相同偏好。

“饮食文化没有标准。”陈志成说，不同地区消费者对甜、辣等味道的接受度原本就不同。就像一道地道的湘菜，不习惯吃辣的人可能觉得不好吃，但不能因此判断菜本身做得不好。月饼也是如此，甜一点还是淡一点、传统莲蓉还是新式口味，最终仍取决于不同消费者的饮食习惯。

传统饼家也并非排斥变化。对于未来是否会考虑低糖、低卡以及更新式的口味，陈志成表示都会关注，“能抓住市场份额，就必须要做”。

节前消费窗口逐渐打开

目前，今年深圳月饼市场正进入节前集中消费阶段。

天虹方面介绍，今年中秋的时间节奏与2024年较为接近。目前销售同比2025年下降较明显，主要由于去年中秋与国庆相连，消费前置。若与2024年同期相比，目前降幅相对较小。

与此同时，今年整体客单价同比有所下降，供应商备货更加谨慎，其中进口月饼控制产能供应，国产月饼货源相对充足。

天虹判断，中秋月饼需求依然存在，只是购买时间进一步向节前集中，通常在中秋前约15天进入明显放量阶段。

记者近日在天虹、盒马等门店走访时，月饼专区已经不断有消费者停留挑选。从99元左右的团购礼盒，到300元上下的节庆礼赠，再到十几元一盒的鲜肉月饼，同一个中秋市场正在容纳越来越多不同的买法。

礼盒仍然承担着中秋送礼的仪式感，经典莲蓉、蛋黄和老品牌也依旧拥有稳定受众；与此同时，小包装、新口味则给自食和尝鲜留下了更大空间。随着中秋临近，深圳月饼市场的节前消费也正在逐步升温。（本文图片由本网记者摄）