从“首店窗口”到“生活场”：18岁的南山益田假日广场，见证深圳消费之变

深圳新闻网2026年8月29日讯（记者 常军平）深南大道两侧，深圳的城市界面一直在变化。

18年前，南山益田假日广场在世界之窗对面开业时，后海还没有形成如今密集的天际线，深圳湾超级总部基地尚未出现，高新园的产业规模也远非今日可比。随着城市一路向西发展，这座商业体周边的人群、产业和消费需求，都已经换了一轮又一轮。

商场自身也留下了不少深圳商业记忆。2012年，深圳第一家，也是华南第一家Apple Store在这里开业；H&M、ZARA、COS等品牌，也曾把华南首店放在这里。对于当时的深圳消费者来说，到商场逛国际品牌、看新店，本身就是一种新鲜的城市生活方式。

今年迎来18周年，南山益田假日广场正在进行新一轮调整。与18年前不同的是，这一次变化的重点已不只是“再引进几家新品牌”，而是重新梳理品牌、空间和消费者之间的关系。

周边变了，商场面对的消费者也变了

这种调整首先与南山这些年的变化有关。

2025年，南山区GDP达到10102.38亿元，首次突破万亿元；社会消费品零售总额达到1921.78亿元，同比增长6.8%。

对南山益田假日广场而言，更直接的变化发生在周边。向西，高新园、粤海街道聚集了大量科技企业和办公人群；向北连接成熟住宅区；世界之窗地铁站又持续带来旅游及跨区域客流。工作日简餐、商务见面，下班后的运动和社交，以及周末的家庭聚会、亲子消费，构成了这里更加细分的消费场景。

深圳整体消费结构的变化也更加明显。今年1至7月，全市社会消费品零售总额5895.25亿元，同比增长1.1%，其中商品零售增长0.6%，餐饮收入增长4.9%；限额以上单位网上商品零售额增长9.8%。

数字背后，实体商业面对的竞争方式已经有所改变。越来越多标准化商品可以在线上完成购买，而吃饭、运动、亲子、社交以及线下体验，更依赖具体的空间和场景。对运营多年的购物中心来说，如何让周边消费者更频繁地走进来、停留下来，成为调改的重要方向。

一年调整百余品牌，从“大店”转向更多场景

过去一年，南山益田假日广场已经完成100余个品牌的优化调整。

L1、L2西端重新组织户外运动和家庭配套，并通过增加入口、手扶梯等方式改善原本相对薄弱的区域；B1拆分原有大面积零售空间，引入MUJI、KKV及宠物业态；B2则增加简餐、烘焙、茶饮和科技零售。

变化比较明显的还有餐饮。

早期，大面积餐厅和自助餐曾是不少购物中心的重要配置，四海一家也成为一代深圳人的消费记忆。如今，消费者聚餐的需求更加细分，既有家庭吃饭、朋友见面，也有轻商务和体验型餐饮。

为此，商场将L3一处约2700平方米的单一品牌空间拆分，引入唐宫最新设计概念店、顶界最新形象店、回家吃饭南山首店和棠膳·大渔臻选南山首店。原本由一家大店承担的空间，由四家不同定位的餐厅共同使用，覆盖更多聚餐场景。

品牌变化之外，运营也更加围绕具体兴趣展开。今年4月春夏时装周期间，项目客流同比增长22%、销售额同比增长13%；5月“假日宠粉季”期间，客流同比提升26.4%、销售额提升16%。活动内容也不再局限于传统促销，而是加入品牌秀场、运动市集、IP快闪、粉丝应援等内容。

把“经过的地方” 变成可以坐下来的地方

另一轮调整发生在商场与城市连接的位置。

Apple Store门前的下沉广场，一边连接世界之窗地铁站，一边通往商场内部。过去，大量客流从这里经过，但空间主要承担通行功能。

近一年，裕莲茶楼、Grid Coffee、太奇茶铺、鸟鹏烧鸟等品牌陆续进入，霸王茶姬也完成形象升级。咖啡、茶饮和特色餐饮逐渐延伸到室外，让地铁出口附近多了见面、等候和短暂停留的空间。

按照后续规划，这里还将增加树下座椅、阶梯式休息区、小型活动空间和宠物友好设施，并进一步完善遮阳、外摆等功能。B2、L3以及商场高区也将继续补充特色餐饮、娱乐、运动和健康等业态。

对于已经运营18年的商业项目而言，这类调整并不是推倒重来，而是在现有建筑和客群基础上重新使用空间：过去用于通行的位置增加停留功能，大面积店铺拆分为不同消费场景，相对低频的区域则寻找新的业态组合。

18年过去，曾经凭借Apple Store和一批国际品牌首店吸引消费者的南山益田假日广场，也在逐渐形成新的内容组合。从购物、餐饮到社交、运动和休闲，其与周边办公人群、成熟家庭及年轻消费者的联系变得更加丰富。

伴随下沉广场、高区空间以及新一轮品牌调整继续落地，18岁的南山益田假日广场也将以新的面貌，继续融入深南大道沿线和周边消费者的日常生活。（本文图片由南山益田假日广场提供）