维达入选增长最快前十品牌，消费者触及数同比增长20.3%

深圳新闻网2026年8月21日讯（记者 常军平）近日，纽锐拓消费者指数（Worldpanel by Numerator）发布《2026品牌足迹报告》中国市场榜单。基于2025年全国家庭消费行为数据，维达同时进入“中国消费者十大首选品牌”和“增长最快的前十品牌”这两项榜单。

数据显示，2025年维达全年消费者触及数（CRP）达到5.858亿户次，家庭渗透率为65.5%，消费者触及数同比增长20.3%，进入增长最快前十品牌；在“中国消费者十大首选品牌”榜单中，维达排名第6位。

对于生活用纸这一成熟、高频的消费品类而言，当品牌进入超过六成家庭之后，如何继续找到新增量，已经不仅是“卖更多纸”的问题。从抽纸、卷纸到厨房纸、湿厕纸，从家庭客厅到厨房、卫生间和外出场景，生活用纸正在经历一轮更明显的功能和场景细分。

高渗透率之下，增长来自更多消费触点

《品牌足迹报告》使用消费者触及数作为核心指标，该指标综合品牌家庭渗透率和消费者购买频次，用于衡量品牌一年之内被多少家庭选择、又被购买了多少次。

这也意味着，对于已经拥有较高市场覆盖率的成熟品牌而言，仅仅依靠新消费者进入市场，能够带来的增长空间有限。让已有消费者在更多生活场景中使用同一品牌，或者通过新产品进入此前尚未覆盖的细分需求，正成为新的增长来源。

这种变化在生活用纸行业尤其明显。过去消费者购买纸巾，更多考虑价格、规格和品牌；如今，厨房擦油污、卫生间清洁、婴童护理、敏感肌擦拭以及户外便携等需求不断细化，不同场景对厚度、韧性、吸水性、柔软度等提出了不同要求。

维达近年来的产品布局，也在沿着这一方向拓展。从传统抽纸、卷纸，到厨房纸、湿巾、湿厕纸以及针对亲肤需求的面纸产品，其产品覆盖的生活场景不断增加。按照报告资料，维达2025年消费者触及数同比增长20.3%，一定程度上反映出这种场景扩展带来的新增消费触点。

一张纸越做越细，生活用纸进入“功能竞争”

场景不断细分之后，生活用纸的竞争也开始从品牌和价格进一步延伸到产品性能。

例如，纸巾遇水后是否容易破、厨房纸能否快速吸油吸水、擦脸时是否足够柔软，这些看似细小的体验差异，越来越直接影响消费者选择。

资料显示，维达目前拥有两大国际化研发中心和12大现代化生产基地，累计拥有超过200项专利，生产环节设置十余道质量检验工序。

具体到产品端，维达2012年推出超韧系列，以“湿水不易破”作为主要产品特点；此后又针对厨房场景推出可水洗厨房纸，强化吸油吸水和耐水洗性能。针对消费者对于柔软和亲肤感的需求，棉韧奢柔系列、羊绒感面纸等产品则进一步向面部使用、敏感肌等更细分需求延伸。

制造端的升级也在同步推进。2026年3月，维达纸业（浙江）有限公司“高端系列生活用纸未来工厂”入选2025年浙江省未来工厂和智能工厂认定名单。根据企业披露，该工厂将物联网、人工智能、数字孪生等技术应用于研发、制造、仓储及供应链等环节。

与此同时，维达也在参与行业标准建设。2025年，维达牵头发布《无纺布清洁用品安全标准白皮书》，围绕原材料、成分、生产环境、产品品控和皮肤接触等环节提出“5S安全标准”体系，涉及湿巾、湿厕纸等近年来增长较快的新型生活清洁用品。

从产品“韧性”到品牌“韧性”，老品类寻找新沟通方式

除了产品本身，成熟快消品牌还面临另一个问题：在消费者已经高度熟悉品牌的情况下，如何继续保持关注度。

近年来，维达试图将产品端长期强调的“韧性”进一步延伸到品牌传播。2025年8月，维达官宣乒乓球运动员孙颖莎成为品牌全球代言人，2026年8月双方完成续约，并通过联名产品、原创IP及体育场景等方式持续进行消费者沟通。

这种变化背后，也是快消品牌营销逻辑的调整。对于纸巾这样的日常用品而言，消费者并不会频繁研究产品参数，品牌需要一方面通过明确的功能差异让消费者感受到产品变化，另一方面又需要借助代言人、IP和具体生活场景不断强化品牌记忆。

从此次榜单来看，维达进入“中国消费者十大首选品牌”，更多体现长期积累形成的消费者基础；而进入“增长最快的前十品牌”，则显示在已经拥有较高家庭渗透率的情况下，品牌仍在通过新品类、新场景和新的沟通方式增加消费者触点。

纽锐拓消费者指数在报告中提出，快消市场正逐步告别粗放增长，新的增量越来越来自新增消费者和全新消费场景。 对生活用纸行业而言，“有没有纸用”早已不是问题，消费者为什么在厨房选择一种纸、擦脸时换另一种纸，正在成为品牌争夺的新空间。谁能把一张普通的生活用纸做得更具体、更贴近真实场景，谁就更有可能在成熟市场里找到新的增长机会。（本文图片由受访单位提供）