消费观察｜利润骤降38%，陪几代人长大的旺旺怎么了？

深圳新闻网2026年8月17日讯（记者 常军平）对于不少80后、90后来说，旺旺几乎不需要介绍。

学校门口的小卖部里有旺旺雪饼、仙贝，过年走亲访友有旺旺大礼包，那张圆脸、大眼睛的“旺仔”，也陪着几代消费者长大。哪怕很多人已经不再经常购买，看到旺仔牛奶，依然很容易想起小时候。

但当年的孩子长大了，买零食的地方也从小卖部变成零食量贩店、电商、外卖平台和直播间。陪伴几代人成长的旺旺，也遇到了一道新的考题。

近日，旺旺集团董事长蔡衍明在一封致全体员工的内部信中，将公司当前面对的状况称为“重大经营危机”。相比这一措辞，更值得注意的是他的反思：旺旺“靠着几只拳头产品过了近30年的好日子”，没有及时创新求变，与经销商客户的合作方式也没有及时跟上市场。

他同时提出，不应简单“怪市场、怪客户、抱怨大环境”。

这封信背后，是一份明显承压的业绩预警。

7月26日，中国旺旺公告称，根据截至2026年6月底三个月的未经审核管理账目，预计收入同比下降约6%，权益持有人应占利润同比下降约38%。其中，占集团收入超过一半的传统批发渠道收入出现双位数下降；与此同时，市场推广和用人费用继续增长，营业费用同比增加高个位数。

而在此前截至2026年3月底的2025财年，中国旺旺收入达到244.01亿元，同比增长3.8%，但归母利润下降11.5%至38.37亿元，毛利率也从47.6%降至46.3%。

从“增收不增利”到收入、利润双双承压，旺旺眼下遇到的问题，已经不只是少卖了几罐旺仔牛奶。

消费者还在买零食，只是“货架”已经换了

旺旺过去几十年的成功，很大程度上建立在经典大单品与庞大的传统经销网络之上。

旺仔牛奶、雪饼、仙贝、QQ糖辨识度极高，又能从大城市商超一路铺到县城、乡镇的小卖部。一款明星产品可以卖十年、二十年，只要铺到足够多的货架上，就能持续接触消费者。

问题是，今天食品消费并没有消失，消费者购买食品的地方却在快速变化。

国家统计局数据显示，2026年上半年社会消费品零售总额同比增长1.3%，总体消费增长不算快，但与旺旺密切相关的粮油食品类零售额增长7.4%，饮料类增长6.0%。更值得关注的是，网上商品零售额中的“吃类”商品同比增长16.8%；便利店、超市零售额也分别增长6.6%和3.8%。

换句话说，消费者并不是不买吃的喝的了。

他们只是在越来越多的新地方买。

另一边，零食量贩仍在扩张。截至今年7月20日，零食很忙、赵一鸣零食所属的鸣鸣很忙集团签约门店已经突破3万家，其中约60%位于县城和乡镇。

这一变化对于旺旺尤其值得关注。

过去，从县城批发部到乡镇小卖部，是旺旺最熟悉的渠道；如今，一批标准化、连锁化的零食量贩店正在进入同样的市场。

旺旺并非没有进入这些新渠道。2025财年，公司传统批发和现代渠道仍贡献接近七成收入，但收入同比下降个位数；与此同时，零食量贩渠道高速增长，占集团收入的比例已经达到约15%。

问题在于，新渠道虽然长得快，暂时还不足以填上传统渠道收缩留下来的缺口。

这也是为什么此次盈利预警中，旺旺提出的办法相当具体：区分不同渠道销售的产品，给经销商提供利润率更高的新品，同时优化经销商激励政策，提高经销商卖旺旺产品的意愿。

过去品牌够强、明星产品够畅销，经销商愿意主动铺货。现在的竞争则越来越变成：同一个货架上有那么多产品，为什么渠道愿意把更好的位置留给你？

旺旺曾经最强的一张经销网络，如今也需要重新适应新的零售环境。

旺旺不是没有新品，而是消费者还记不住“下一个旺仔”

把旺旺今天的压力简单解释成“品牌老了”，也并不公平。

财报显示，2025财年，旺旺过去五年推出的新品收入已经达到集团总收入的中双位数比例。旺仔牛奶旗下儿童纯牛奶、优酪乳、巧克力牛奶、香蕉牛奶等多款新品收入超过3000万元，其中儿童纯牛奶收入已经突破亿元。

饮料及其他产品表现甚至更加突出，2025财年收入增长接近四成、销量增长超过八成；休闲食品收入达到59.15亿元，同比增长10.4%，新品收入已经接近这一板块的四分之一。

今年3月，旺旺又在成都糖酒会上推出“旺豆乳”，将其定位为2026年植物基领域的战略新品，推出原味、巧克力、香蕉、草莓等口味，希望进入早餐、办公室补给等新的消费场景。

旺旺显然没有停在雪饼和旺仔牛奶上。

但如果换一个问题：除了旺仔牛奶、雪饼、仙贝和QQ糖，今天普通消费者还能马上说出多少个旺旺近几年推出的新品？

答案可能没有财报上的新品数量那么乐观。

这恰恰是老牌食品公司的难处。

旺仔牛奶诞生的年代，一款产品可以覆盖非常广的人群；现在消费者则被进一步细分为儿童、年轻白领、健身人群、控糖人群、银发群体，低糖、高蛋白、功能化、健康化甚至配料表，都可能影响一次购买。

因此，旺旺未必一定需要复制一个新的“百亿旺仔牛奶”，但需要更多新品真正从财报上的增长数字，变成消费者会主动寻找、持续复购的产品。

IP联名可以让人多看一眼，童年记忆也可以带来一次“回忆杀”，但食品生意最终还要落到第二次、第三次购买。

想改变的旺旺，钱已经先花出去了

旺旺目前还有另一重压力：改革投入已经先反映到了利润表上。

2025财年，公司收入增长3.8%，但分销成本同比增长16.9%至35.40亿元，行政费用同比增长11.4%。其中，按照产品类别重新设立事业部之后，新渠道、新产品的营销投入及人员费用明显增加。

同期公司平均员工人数增加1034人，总薪酬达到49.62亿元，同比增长8.9%。

这些年，旺旺其实已经在不断尝试进入新的场景：直播电商、零食量贩、电竞、音乐节、体育赛事、IP联名，新产品也越来越多。

但眼下的问题是，投入增长得比收入快。

2025财年公司收入增加3.8%，利润反而下降11.5%；进入新的财年第一季度，收入预计下降约6%，利润降幅进一步达到约38%。

这可能也是许多老品牌转型中最难熬的阶段：旧生意已经开始变慢，新生意还没有完全长大，但人、渠道和营销的钱已经先花出去了。

所以内部信中，一方面提出“不合理、无效的费用不应该花”，另一方面又强调新业务要继续尝试。

旺旺真正需要解决的显然不是单纯“省钱”。如果为了短期利润把新品和新渠道投入大幅收缩，又可能重新回到依靠几只老产品的路上；如果不断花钱，却迟迟不能带来新的销量和复购，同样难以持续。

比“花多少钱”更重要的，是钱有没有真正换来新的消费者。

怀旧能让人回头，却不能保证下一次购买

这也是为什么，蔡衍明在内部信里提出不要简单“怪市场”，值得关注。

今年上半年食品、饮料零售仍保持增长，网上“吃类”商品甚至实现两位数增长。 当行业里的货架和流量正在重新分配时，旺旺最核心的问题已经不只是大环境好不好，而是能不能更快跟上消费者的迁移。

好消息是，旺旺还有时间。

截至2026年3月底，集团净现金达到132.03亿元，比一年前增加约19.20亿元，总借款则明显下降。 旺仔仍然是国内食品行业辨识度很高的品牌IP，旺仔牛奶、雪饼、仙贝等产品也依然拥有庞大的消费者基础，新品和新渠道已经出现了一些增长苗头。

因此，与其说旺旺正在经历资金上的危机，不如说它正在经历一次经营模式的转变。

几十年前，只要把旺仔牛奶、雪饼和仙贝送进全国千千万万个小卖部，旺旺就能够跟着中国消费市场一起成长。

如今，当3万家零食量贩店开始深入县城和乡镇，当消费者打开手机就可以买到成百上千种新零食，旺旺需要重新回答的问题是：当年的消费者明明还记得旺仔，为什么今天走到新的货架前，还要再次选择它？

对一个陪伴几代人成长的国民品牌而言，记忆当然是一笔很大的财富。

但真正决定下一个30年的，不是消费者还记不记得旺旺，而是旺旺能不能重新找到今天的消费者。（本文图片来源于品牌财报及官网、旗舰店）