世界杯观赛季：乐事的限定薯片、明星派对与升温的“观赛经济”

深圳新闻网2026年6月17日讯（记者 常军平）2026年国际足联世界杯在美国、加拿大和墨西哥三国拉开帷幕，这场四年一度的足球盛事不仅牵动全球球迷，也成为众多消费品牌争相布局的节点。在“观赛经济”持续升温的背景下，零食、饮料等休闲消费品与体育赛事的绑定愈发紧密，作为本届世界杯官方赞助商之一的乐事，便是其中颇具代表性的一个案例。

赛事期间，乐事推出了五款世界杯主题限定薯片，分别为青酱烤肉味、炸鱼薯条味、蒜香黄油味、牛肉派味和蒜香面包味，主打“观赛零食”的消费场景。据乐事方面介绍，新品上市后销量表现良好，并借助贝克汉姆、梅西等足坛名将的代言带动了话题热度。品牌方提供的数据显示，相关社交话题“#一包乐事直达FIFA世界杯#”的累计曝光已突破11亿。需要说明的是，这类由品牌自行披露的传播数据，统计口径通常与第三方监测存在差异，实际效果仍有待市场验证。

这一系列动作与近年来足球观赛人群的扩大不无关系。随着“村超”“苏超”等民间赛事走红，足球受众明显突破传统球迷圈层，观赛场景也从电视机前延伸到手机小屏、短视频和线下聚会等多种形态，趣味短视频更让不少“足球小白”加入观赛行列。看准这一变化，乐事与社交平台小红书合作，推出线上猜球互动、观赛美食分享等活动，并联合制作了以前国脚范志毅为主角的观赛栏目，邀请足坛人士和跨界嘉宾边看球边点评，试图将品牌嵌入日常的观赛讨论。

线下方面，乐事将重心放在“决赛夜”这一高关注度节点，在上海举办明星观赛派对，邀请代言人宋雨琦、王鹤棣与消费者共同观看决赛。按照活动规则，消费者购买世界杯活动装产品、扫描包装二维码参与抽奖，即有机会获得派对门票。这种“扫码抽奖+明星见面”的玩法本质上仍是快消行业常见的促销引流方式，借助赛事热度与明星效应，声量被进一步放大。

在终端渠道，乐事的限定产品已进入零食店、便利店和大型商超，并配合印有大力神杯元素的主题陈列；在美团等即时零售平台和生鲜电商渠道也获得了一定销售排名。品牌还将触角延伸到餐饮场景——上海新天地的乐事土豆餐厅推出了世界杯主题限定餐品，并计划与广州、上海的部分餐吧、酒吧合作打造观赛空间。从货架到餐桌，从线上到线下，多场景铺设反映出快消品牌在重大赛事期间的普遍打法。

事实上，乐事对体育赛事场景的布局并非始于本届世界杯。早在2024年的足球赛事期间，该品牌便推出过“开袋赢再来1包”等玩法，并与广东省足球超级联赛达成合作，逐步强化“看赛”与“吃薯片”之间的消费关联。从行业角度看，休闲零食与观赛场景绑定，是品牌通过将产品与特定情绪、场景挂钩，试图在消费者心中建立“看球标配”认知的一种尝试。

在赛事热度与全民观赛趋势的双重推动下，零食消费正越来越多地与体育、社交等场景融合，至于短期声量能否转化为长期消费习惯，市场仍在观望。无论结果如何，这个夏天，足球与薯片的组合已成为不少观众观赛记忆的一部分。（本文图片由受访单位提供）