世界杯看台上的中国身影：可口可乐邀请一线奋斗者走进全球赛场

深圳新闻网2026年6月17日讯（记者 常军平）随着2026年美加墨世界杯开赛，围绕赛事的消费营销也在各品牌间陆续展开。世界杯历来被视为饮料、餐饮、零售等行业的重要营销节点，相关品牌通常会借助赛事流量推动产品销售与场景消费。作为国际足联（FIFA）世界杯的长期赞助商，可口可乐中国近日邀请两位来自一线消费行业的从业者前往赛事现场观赛，并以此释放其连接全球体育赛事与本土消费场景的营销思路。

据可口可乐中国介绍，受邀的两人均为其在华价值链中的合作伙伴代表。其中，李媛媛是江苏南京一家连锁烧烤品牌创始人，目前经营二十余家门店，2025年曾赞助“江苏省城市足球联赛”南京队；另一位胡兴来自湖南零食量贩渠道，由基层零售岗位成长为门店开发建设人员。两人长期从事餐饮、零售等线下业态工作。

李媛媛（左）与胡兴（右）在2026年美加墨世界杯现场

可口可乐大中华及蒙古区总裁吉路克在相关表述中称，世界杯虽为全球性赛事，但其生命力来自各市场的本土实践，公司希望借赛事节点与本地价值链伙伴合作，为本地经济与社区注入活力，并强调中国是其长期深耕的市场。

赛事经济与线下消费的结合

从消费行业视角看，此次活动指向的是餐饮、零售等线下业态与体育赛事营销的结合。近年来，观赛聚餐正成为餐饮门店在重要赛事期间拉动客流的场景之一，烧烤、火锅、小酒馆等夜间业态尤为明显，部分商户会在赛事档期延长营业时间、推出套餐或布置观赛区。李媛媛在受访时表示，其门店此前已围绕球迷观赛需求，与区域装瓶商江苏太古可口可乐就店内装饰和互动形式进行沟通，尝试在赛事期间营造看球氛围。她还提到希望参考世界杯现场的观赛体验设计，调整门店的看球安排。这类围绕特定消费场景的店内运营，反映出中小餐饮商户参与赛事经济的一种方式，也是品牌方借助渠道下沉触达终端消费的常见路径。

2026年美加墨世界杯比赛现场

胡兴则将关注点放在零售运营环节。他在现场观察到工作人员补货、陈列等流程，认为这与其从业初期的基础工作存在共通之处。两位受访者的经历，被企业方作为其数十万家餐饮与零售合作伙伴的缩影呈现，其中多数为中小微企业和个体经营者。

产品与营销资源向赛事场景倾斜

在产品与营销层面，可口可乐中国披露，其FIFA世界杯主题包装已在国内上市，涵盖超过17款设计；同时与百度合作，以前足球运动员范志毅为原型推出AI数字角色“看球搭子AI范志毅”，通过小程序提供赛事播报与互动对话，被其视为科技与体育营销结合的一种尝试。此外，公司已成为“2026江苏省城市足球联赛”官方供应商，中粮可口可乐四川公司成为“2025/2026四川省城市足球联赛”官方供应商，将营销资源由国际赛场延伸至地方城市联赛及社区足球场景。从行业普遍做法看，主题包装、限定产品与本地化赛事赞助，均是快消品牌在大型赛事周期内拉动动销、提升曝光的常用手段。

可口可乐FIFA世界杯主题包装

可口可乐方面表示，餐饮、零售等业态是扩大内需、稳定就业的重要组成部分，公司依托覆盖生产、物流、渠道到零售的本土网络与价值链伙伴合作。其援引咨询公司Steward Redqueen的测算称，可口可乐系统每直接创造一个就业岗位，可在价值链上下游带动约8个相关就业机会，合计形成超过31万个关联岗位。需要说明的是，上述就业数据由企业方提供并援引第三方测算，尚无公开的独立核验结果。

公开信息显示，可口可乐自1978年起成为FIFA世界杯官方饮料赞助商。进入中国市场四十余年间，该公司参与赞助了包括夏季与冬季奥运会、残奥会、世博会等多项大型活动。在体育与消费融合逐渐成为行业趋势的背景下，如何将国际赛事资源转化为对本土市场的实际消费拉动，仍是包括可口可乐在内的相关品牌持续探索的方向，其实际成效有待市场进一步检验。（本文图片由受访单位提供）