从IP破局到潮玩出海：泡泡玛特崛起背后的中国新消费革命

泡泡玛特门店。图源：CFP

2月6日，泡泡玛特2026年“Ride the Wave 踏浪”主题年会在北京盛大举办。

这场融合中国传统功夫表演、顶流明星互动、沉浸式音乐体验与潮玩科技的年度盛典，不仅以“神仙年会”姿态刷屏社交网络，更通过一系列重磅业绩数据与全球化布局披露，展现了中国潮玩巨头的行业领导力与文化出海雄心。

创始人王宁携沈腾、李诞等明星嘉宾同台，与全球超万名员工共同见证品牌发展新里程碑。

此次年会，泡泡玛特正式披露2025年度核心业绩数据，多项指标实现跨越式增长：全球员工规模突破1万人，注册会员数量迈过1亿大关，标志性IP LABUBU全年销量超1亿只，全品类全IP产品总销量达4亿只，相当于全球每20人中就有1人拥有泡泡玛特产品。

图源：CFP

截至2025年底，泡泡玛特品牌业务已覆盖超100个国家和地区，全球门店数量突破700家，六大供应链基地全面落地，累计创造超过20万个就业岗位，核心品牌及自有IP营收占比显著提升，展现出强劲的内生增长动力。

消费分化下的新赛道：

新消费崛起的时代必然性

近年来，当传统消费在地产产业链调整的长尾影响下步履维艰，复苏周期被持续拉长，家居、家电、建筑材料等关联行业长期依赖地产周期的传导效应，在行业去库存、需求端疲软的双重压力下，2025年国内传统零售消费品增速持续低于GDP增速，部分细分领域甚至出现负增长，印证了传统消费模式的增长瓶颈。

以泡泡玛特、老铺黄金为代表的新消费品牌，凭借迅猛的增长态势、高附加值的产品矩阵与强劲的出海潜力，撕开了市场增长的新裂口。其崛起并非偶然，而是中国5G技术赋能、内需市场托底、产业模式升级共同作用的必然结果，更折射出中国产品从“中国制造”到“中国创造”的全球化跃迁逻辑。

IP迭代的破局之道：从单一依赖

到生态化孵化

LABUBU作为现象级IP，凭借“丑萌”的情感共鸣与精细化的产品设计，成为品牌破圈的关键抓手，但随着市场审美迭代，LABUBU的阶段性销量波动引发外界对“单一IP依赖”的质疑，这也暴露出新消费品牌的共性风险——IP生命周期与市场需求的匹配度直接决定企业生命力。

面对挑战，泡泡玛特的破局关键在于建立了标准化的IP孵化体系，实现了从“依赖爆款”到“制造爆款”的能力跃迁。通过每年签约全球上百位艺术家，以“草图测试—快速迭代—量产优化”的快反模式，将IP孵化周期大幅压缩。3D建模技术的应用让设计方案能快速转化为样品，这种“艺术创意+工业生产”的结合，让星星人在推出首款产品后不到10个月便实现3.9亿元营收，隐藏款二手溢价超300%；电子木鱼（PUCKY敲敲系列）则精准捕捉年轻人的情绪需求，常规款溢价超70%，成为现象级爆款。

▲2026年2月7日，上海，上海外滩BFC联合泡泡玛特打造新春游园会。图为BFC南区5F露台，泡泡玛特星星人形象的星梦迎春花灯，背景是蓝调时刻的陆家嘴城市摩天大楼群。图源：CFP

▲2026年1月24日，泡泡玛特新推出的电子木鱼“PUCKY敲敲系列”爆火。图源：CFP

如今，泡泡玛特已构建起多IP协同的生态矩阵，LABUBU通过搪胶毛绒等新品类持续焕发活力，星星人、电子木鱼等新IP快速崛起，形成了“成熟IP稳盘、新锐IP破局”的格局。

全球化的价值跃迁：从产品输出

到文化叙事

如果说IP孵化是泡泡玛特的核心能力，那么全球化运营则是其价值放大的关键一步。

与传统“低价出海”的模式不同，泡泡玛特的海外扩张实现了从“产品输出”到“文化输出”的跃迁，全球门店数量突破700家，展现出强劲的全球化势能。

在产品层面，泡泡玛特并非简单复制国内爆款，而是进行文化的创造性转译：新加坡的娘惹文化限定款、西班牙的斗牛士系列、泰国的金丝服饰款，将中国IP与本地文化元素融合，实现“用当地语言讲全球故事”。

▲当地时间2025年11月18日，美国新泽西州穆纳奇，泡泡玛特花车亮相。图源：CFP

在布局上，通过快闪店验证市场后，在伦敦考文特花园、巴厘岛等核心区域开设直营店，海外官网收入大幅增长。而越南、墨西哥的生产基地与“中心仓+区域仓+前置仓”的物流网络，让产品实现全球48小时送达，解决了跨境消费的核心痛点。

更深远的意义在于，泡泡玛特的出海重构了“中国制造”的全球形象。过去，中国产品往往与“低价、代工”绑定，而泡泡玛特以70%的毛利率，在海外市场实现了与国际品牌的溢价竞争，这种“价值出海”的模式，本质上是文化认同的输出：潮玩作为“轻量化”的文化载体，绕过了传统文化传播的叙事鸿沟，通过情感共鸣实现文化“软着陆”。

▲当地时间2025年12月4日，美国加利福尼亚州旧金山，泡泡玛特门店。图源：CFP

中国新消费品牌出海的未来图景

从宏观的视角看，泡泡玛特、老铺黄金等新消费品牌的出海，是中国经济转型的微观缩影。

随着中国从“制造大国”向“创造大国”迈进，产品的核心竞争力正从成本、规模转向创新、文化。5G技术的普及、供应链的完善、文化自信的提升，让中国品牌具备了在全球市场进行价值竞争的能力。

海关总署数据显示，2025年前三季度中国出口节日用品、玩偶等相关产品销售额超500亿元，销往全球200多个国家和地区，印证了中国文化产品的全球吸引力。

当传统消费仍在复苏的道路上缓慢前行，新消费品牌已凭借高附加值、强创新性、深文化性，成为中国经济的新增长极与文化出海的新载体。

统筹丨胡文

采写丨吴猛