编者按：在广东“百千万工程”深入推进的背景下，“粤字号”农产品锚定广东文化实现品牌跃迁，成为“广货行天下”在农业领域的重要支撑。这一广货实践，既激活了岭南农业的文化基因，也吸引全国农林学界的关注与探讨。西北农林科技大学黄河流域乡村振兴研究与评估中心研究员刘铂、人文社会发展学院副教授赵祥云，以跨区域研究视角聚焦广货发展，系统剖析“粤字号”品牌升级的发展逻辑，指出其关键在于以地理标志筑牢广货品质根基、以文化符号凝聚情感认同以及以农文旅融合拓展价值场景，三者协同推动“粤字号”广货从功能属性向文化价值的跃迁。西北学者的观察与解读，既为广东农业强省建设、推动广货高质量发展提供了外部视角的有益参考，也让“粤字号”农产品广货的品牌建设经验更具跨区域推广的说服力。现编辑推送，以飨读者。
“粤字号”农产品的品牌跃迁：
从产品输出到价值建构
刘铂1赵祥云2
（1.刘铂，陕西省哲学社会科学重点研究基地西北农林科技大学黄河流域乡村振兴研究与评估中心研究员；2.赵祥云，西北农林科技大学人文社会发展学院副教授）
近年来，随着广东“百千万工程”的深入推进，“粤字号”农产品成功实现了一场显著的品牌跃迁，使得广东农产品核心竞争力从相对单一的产品输出，系统转向基于文化内涵的价值建构。这一转变以习近平文化思想为引领，通过系统构建地理标志、精心打造人文叙事、深度推进农文旅融合等举措，为“粤字号”农产品注入了独特的岭南文化。实践表明，制度构建为品牌奠定了可信的品质根基，符号消费推动了广货的情感溢价，业态融合实现了场景构建基础上的价值共创，三者共同驱动品牌价值升维。这条兼具地域特色与市场竞争力的品牌发展路径，不仅为“广货行天下”春季行动在农业领域的成功开局提供关键支撑，更为全国农产品品牌建设贡献了可复制、可推广的“广东样本”。
# 01
地理标志制度化：
锚定“粤字号”文化主体性，筑牢品质根基
“粤字号”品牌的价值建构，始于对文化根脉的坚守与传承。习近平总书记强调：“任何文化要立得住、行得远，要有引领力、凝聚力、塑造力、辐射力，就必须有自己的主体性。”地理标志是农产品地域文化与品质特征的核心标识，是培育农产品文化主体性、擦亮“粤字号”金字招牌、推进农业强省建设与大湾区乡村振兴的的关键支撑，更是制度性文化资本的载体。广东通过构建“粤字号+地理标志+企业品牌”三级协同品牌体系，为广货生产和销售提供了规则供给和资源整合，有效削减信息不对称、传递品质信号，降低了市场交易成本。
近年来，随着“百千万工程”的深入推进，广东大力推进“地理标志”知识产权赋能乡村振兴，高标准建设一批国家地理标志产品保护示范区，形成以新会陈皮、梅州金柚、英德红茶为核心的千亿级产业集群。例如，江门新会会城街道围绕新会陈皮国家地理标志保护产品，制定实施专属地方标准，构建新会陈皮数字化溯源管理系统，建立三级农产品质量安全检测检验体系，上线使用新会地理标志服务管理平台，全链条护航品牌建设。
同时，广东推动地理标志与产业发展深度绑定，为地理标志农产品打造全链条产业体系。例如，茂名化橘红产业跳出传统初加工模式，向“药食康养”全品类延伸，已开发药品、食品、饮品、保健品、日化等200多种产品，产品远销欧美、中东等30多个国家和地区，让地理标志成为文化标识与产业发展引擎的双重载体。截至2025年12月，广东拥有地理标志产品109个、地理标志商标682件、年销售额超百亿元的区域公用品牌5个（新会陈皮、梅州柚、凤凰单丛、化橘红、茂名荔枝）。地理标志体系的系统化构建，让岭南各地的农业文化特色通过标准化、规范化形式得以传承，为农产品品牌注入了独特的地域文化基因，筑牢了产业高质量发展根基。
# 02
文化符号情感化：
塑造广货IP，凝聚情感认同
“粤字号”品牌的价值建构，本质是通过符号化叙事激发消费者情感认同的过程。符号消费理论认为，现代消费行为早已超越商品使用价值本身，转向对商品承载的社会文化意义的认同与消费。广东的实践，正是通过系统挖掘并重构农产品背后的文化符号，将地域特色农产品从功能性物品转化为具有情感联结能力的文化媒介，从而实现品牌价值的跃迁。
广东立足习近平文化思想关于中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展的要求，深挖岭南农耕文化、侨乡文化、饮食文化内涵，推动农产品从“物质载体”向“情感符号”的转变，构建了可感知、可传播的文化符号系统。例如，徐闻菠萝以“菠萝的海”构建诗意化人文叙事，将35万亩菠萝田打造成兼具审美与人文价值的消费空间，让消费者在鲜果消费中感受雷州半岛的农耕文化；梅州柚绑定客家“团圆、甜蜜、乡愁”的情感内涵，以客家文化为纽带，成为连接全球客属侨胞的乡愁符号；清远鸡巧妙融合“捞鸡”吉祥文化与人们饮食偏好，将“捞起捞起，风生水起”融入其中，将地方饮食习俗转化为承载美好生活期许的仪式性符号；新会陈皮挖掘与岭南饮食、中医药、乡愁文化的深层关联，赋予“陈化”工艺“时光沉淀、品质传承”的文化内涵，成为岭南文化的经典象征。
在传播机制上，广东创新符号的呈现与扩散方式，打造特色文化IP、讲好“粤字号”品牌故事，实现叙事的大众化传播。一方面，培育“助荔天团”“化橘红哥哥”“贡柑妹妹”等新农人IP，通过微短剧、直播等群众喜闻乐见的形式，讲述农产品的种植故事与文化渊源，让人文叙事更接地气、更聚人气；另一方面，融合粤剧文化与荔枝特质打造“荔枝花旦”等融合性IP，将流行元素和岭南传统文化深度结合，实现传统文化符号的现代化转译，增强农产品品牌的文化亲和力，有效提升了“粤字号”农产品在多元文化语境中的传播力与接受度。
# 03
农文旅业态融合：
创新打造沉浸场景，实现价值共创
“粤字号”品牌价值建构的关键路径，在于通过农文旅深度融合，将品牌中蕴含的文化内涵与情感故事转化为可体验、可消费的多元场景。习近平总书记强调要“融合农文旅，推动乡村产业发展壮大”。广东将岭南特色节庆文化与农产品品牌建设紧密结合，构建农文旅深度融合发展模式，打破产业边界，让农产品品牌从线下展销走向沉浸式体验，实现文化价值、生态价值、产业价值与品牌价值的协同共创。
在这一思路下，广东以特色节庆为切入点，系统构建“产品—文化—场景”的融合模式，21个地市围绕各自特色农产品，打造了江门台山稻米文化节、茂名荔枝嘉年华、湛江徐闻“菠萝的海”旅游季、韶关翁源兰花博览会、茂名化州化橘红封坛活动等系列品牌节庆。这些活动不仅实现了文化展示与产品宣传，更通过营造沉浸式的文化氛围与互动参与，将传统节庆活动升级为情感联结与价值体验的消费场域，有效激发了市场活力与品牌认同。
同时，广东推动节庆文化向深度体验经济升级，以农产品品牌为依托，打造了沉浸式、全链条的文化体验场景。英德红茶依托地理标志特色镇建设，设计了“红茶飘香 大美英德”“石韵茶香”等茶文化精品旅游线路，提供茶叶品鉴、茶园观光、制茶体验等一站式服务，将饮茶消费拓展为涵盖视觉、触觉、味觉与认知的立体体验；韶关黄磜镇打造佛手瓜IP形象，创新实施“地标+餐饮”“地标+手信”“地标+展会”市场模式，推动农产品从初级原料向文化消费品的转化。
这些实践使“粤字号”品牌在消费者的深度参与中，完成了从功能供给者到意义提供者的角色转变，持续夯实其品牌竞争力的内在根基。
# 04
经验启发未来：
提炼广东方案，赋能全国品牌建设
广东“粤字号”农产品品牌建设的实践探索，核心在于以制度构建为基础，实现符号价值跃升与业态创新升级，为全国其他省份提供了宝贵经验。
一是要坚守地域文化根脉，深挖本地农业文化特色，构建系统化地理标志体系，推动地理标志与特色产业深度绑定，让地域文化成为农产品品牌的核心竞争力。
二是要强化人文赋能，深挖农产品背后的文化内涵与情感价值，创新人文叙事与传播形式，打造特色文化IP，让品牌既有品质支撑，又有情感温度，增强消费者情感的高度认同与深度共鸣。
三是要推动业态融合，立足“农产品+”多元发展思路，深化农文旅融合发展，打造沉浸式体验场景，激活市场消费潜力，实现品牌价值与产业价值双向提升。
广东的实践充分证明，文化是农产品品牌的灵魂，文化特色彰显品牌底色，地域特色造就核心优势。只有将地域文化、特色资源深度融入品牌打造全流程，才能让农产品品牌更具生命力、竞争力。
“立定脚跟，背后青山飞不去。”广东立足自身资源禀赋，深挖文化内涵、创新赋能路径，打造“粤字号”农产品，推动农业广货从“产品输出”向“价值建构”跨越，是农业广货何以能“行天下”的一个重要原因，也为提升农业综合生产能力和质量效益、促进农民稳定增收、扎实推进乡村全面振兴提供了“广东方案”和“广东路径”。