开年以来，一场“卷上天”的流量大比拼悄然在全国各地文旅局长之间拉开帷幕，“战火”也蔓延至广东：云浮文广旅体局局长黄小涧飞跃云霄、连州文广旅体局副局长邓锦梅抚琴舞墨、江门市蓬江区文广旅体局副局长朱婉姬“狂飙”变装、河源文广旅体局局长曾永贞代言客家文化、鹤山文广旅体局局长谢文清打起咏春拳……

文旅局长们使出浑身解数“打擂台”，可谓当前全国各地文旅市场加速复苏的缩影，既让人看到广东文旅高质量发展如箭在弦的紧迫之势，也让人看到流量时代地方文旅资源亟待“破圈”突围的现实课题。“流量红利”如何变成激活文旅消费的优质“留”量？广东文旅高质量发展还有哪些“内功”亟待提升？本报记者采访业界专家进行解读。

开年以来，一场“卷上天”的流量大比拼悄然在全国各地文旅局长之间拉开帷幕，“战火”也蔓延至广东：云浮文广旅体局局长黄小涧飞跃云霄，连州文广旅体局副局长邓锦梅抚琴舞墨，江门市蓬江区文广旅体局副局长朱婉姬“狂飙”变装，河源文广旅体局局长曾永贞代言客家文化，鹤山文广旅体局局长谢文清更是打起咏春拳，向湖北网红局长解伟隔空“请战”……

文旅局长们使出浑身解数“打擂台”，可谓当前全国各地文旅加速复苏的缩影，既让人看到广东文旅高质量发展如箭在弦的紧迫之势，也让人看到流量时代地方文旅资源亟待“破圈”突围的现实课题。

日前召开的2023年全省文化和旅游工作会议上，广东首次提出奋力建设更高水平的文化强省和旅游业高质量发展示范省。如今，“流量红利”如何变成激活文旅消费的优质“留”量？广东文旅高质量发展还有哪些“内功”亟待提升？引起业界专家广泛热议。

城市“出圈”比局长“出圈”更重要

新疆伊犁哈萨克自治州文旅局副局长贺娇龙在雪中策马奔腾，给滞销的土特产带货；湖北随州文旅局局长解伟古装“出道”，为家乡鲜为人知的银杏美景代言……“花式出圈”的文旅局长们在网上不断掀起热议。

为让《西游记》取景地嵖岈山景区“出圈”，年过半百的河南驻马店遂平县文旅局长赵东升也是“拼”了：直接化身孙悟空的他，“腾云驾雾”与“假美猴王”斗智斗勇。令人惊讶的是，短视频竟然一天之内就换来了17亿次浏览量。

流量能否真正转化为当地实际的文旅收入？以“侠客”解伟带火的随州为例，马蜂窝数据显示，今年春节当地的搜索热度同比上涨16%；同程旅行数据也显示，随州酒店预订量也较2022年同期上涨68.4%。

换言之，文旅局长们亲自“下场”助威，确实对提升城市知名度起到了不小的推动作用。

广东省社会科学院环境与发展研究所副研究员武文霞分析，容易模仿与复制本来就是流量时代传播的典型特征。然而，“讨巧”是否一定“讨喜”，是否能持续带动文旅产业高质量发展？受访专家们却对此持有保留意见。

“现在大家都骑马、都穿古装、都打功夫，这些内容有过于同质化之嫌。”时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰认为，文旅营销要有鲜明的品牌定位、市场定位和产品定位，而不能一味靠“卷”。

武文霞也指出，个别局长出镜的文旅代言短视频，内容显得过于“高大上”。她提出：“我们现在鼓励的是‘大众旅游’，但文旅局长推荐的这些内容，真的是老百姓喜闻乐见的吗？是否适合老百姓的消费能力？”

“局长‘出圈’不是目的，城市形象‘出圈’才是最终目标。”熊晓杰说，“并非有IP就一定有流量，《漠河舞厅》《你好，李焕英》等文艺作品的走红，也并没有给漠河、襄阳文旅带来根本性的提升。”他提醒，不宜盲目夸大打造IP对地方文旅的提振作用，策划全民参与的营销活动有时更为关键。

熊晓杰还以日本熊本县招牌吉祥物形象“熊本熊”为例，他认为，“熊本熊”之所以能风行全日本乃至海外，与“熊本惊喜”品牌推广活动密不可分。据介绍，为了提升熊本县的旅游人数，“熊本惊喜”活动从当地居民募集到上千个好玩的点子并付诸实践，取得了“全员营销”的良好效果。

没有代言也能站上文旅“C位”

事实上，广东文旅资源“家底”丰厚，即便没有“局长代言人”，许多地方依然凭借讲好鲜活生动的广东故事，获得线上线下流量双丰收。

据统计，2023年春节，潮州共接待游客285.30万人次，同比上涨44.1%，客流量远超历史同期“最高峰”；汕头共接待游客超222万人次，仅大年初三当天就高达136万，且停留三日以上游客达到110.8万。

据《小红书2023春节消费报告》显示，春节期间，有50万人在小红书分享潮汕最具代表性的非遗英歌舞，让岭南特色传统年俗再次站上文旅“C位”。

潮州古城的热闹景象，也与广济桥的活化和古城街巷的“微更新”密不可分。2018年春节，一江两岸夜景灯光秀在广济桥亮起，一跃成为潮州旅游新名片。今年，复建完工的潮州镇海楼（旧府衙）带来激光投影秀，给了众多游客再一次拜访潮州古城的理由。

另外，缺乏名山大川的广东，在发展文旅产业上似乎存在“先天不足”。但武文霞认为，现在许多“网红城市”不一定拥有类似的资源。以长沙为例，当地也没有主打一流景区和主题公园，单凭她的美食、夜生活和烟火气就能“火出圈”。

“文旅营销关键是在要研究清楚自己的潜在市场究竟在哪里。”在她看来，粤港澳大湾区其实不缺讲好故事的题材，除广府、客家、潮汕三大民系外，华侨文化也是独树一帜的特色文旅资源。

“其实，许多华侨华人后代都有回乡寻根的需要，他们本身就是我们的潜在客户群。”武文霞认为，许多华侨恳亲会、联谊会都是文旅资源推广的良好契机，能够有效提升广东旅游目的地的国际知名度。

这些年来，影视作品的爆火也极大提升广东的知名度。《四海》《狂飙》先后带火了取景地汕头南澳岛与江门梅家大院，而陈伟霆主演、在汕头小公园街区取景的《暴风》即将上映，后续的文旅效应也值得期待。

南方科技大学党委书记、全球城市文明典范研究院院长、讲席教授李凤亮认为，置身流量时代，文旅视觉形象的打造十分重要；但视觉化之前要认真研究每个地方不同的文化内涵，才能避免落入同质化的窠臼。

在他看来，“和而不同”这个成语更能道出文化旅游的真意：“我们需要善于捕捉文化资源的差异性，形成‘内涵传播’。这样公众才能对当地产生发自内心的认同感，从而形成持久性的消费。”

持续优质发展仍须练好“内功”

文旅高质量发展拼的不仅是“出圈”，更是扎扎实实的特色体验和优质服务。广东要真正成为人们心目中“诗和远方”的代名词，不仅要有会讲故事的灵性和巧劲，也要有苦练内功、精耕细作的耐心与恒心。

中国社会科学院财经战略研究院教授魏翔认为，追求旅游业的爆发式增长在短期内可以增加收入，但会对城市长期发展带来挤兑；而有生命力的旅游尤其是小城旅游，首先应该为市民服务，先内后外、先主后客，形成主客共享的旅游设施。

“中小城市发展旅游业，要根据优势特色将旅游业发展成一个温和、可持续的产业。”魏翔说。中国旅游研究院院长戴斌也表示，如何用多元化的方式，让游客感兴趣、愿意来、留得下、多消费，是未来文旅发展更重要的课题。

让更多因视频慕名而来的“头回客”变成“回头客”，各地还有不少“必修课”有待加强。武文霞观察到，粤东粤西粤北很多地区其实并不缺乏历史文化资源，但“空心村”问题成为当地文旅发展的掣肘，“留住年轻人才能实现文旅常态化运营”。

千年古村的文旅开发，亦有“他山之石”可以参考。从2007年开始，位于陕西咸阳礼泉县的袁家村，就走上文旅深度融合之路。经过15年发展，袁家村依然在“民俗村”林立的文旅“红海”中，保持稳定的客源增长，旅游年收入超过10亿元。

袁家村没有迁走原住民，也没有刻意设置过多的“打卡点”，却保留了原生态的关中传统生活元素，并采取“全民参与”模式，通过成立农民合作社，发现、培育和扶持优质文旅项目，为乡村振兴培育内生力量。

广东省艺术研究所所长王炜也指出，与动辄上千万投入的大型音乐节、戏剧节等IP相比，因地制宜、与当地文旅资源紧密结合的职业表演团体与小型文化空间更值得长期培育。王炜表示：“这些差异化、有特色的地方文化业态，同样可以起到吸引客流和提高游客体验的作用。”

“文旅融合产业实现的不仅仅是经济效益，同时也是地方文化传播和文化多样性保护的途径和手段。”王炜希望，将现有的文化活动资源有计划地引入旅游目的地，能让广东在文旅高质量发展之路上走得更顺畅。（记者 杨逸 黄堃媛 王涵琦）