今天我给大家分享一下安奈儿在今年3月份做的国潮项目。我们一直在讲，国潮应该是从去年开始，整个势头就开始往上走了。一个是因为国家本身也在推我们自己的文化自信，另外是我们借助第三方的电商平台、天猫平台一直在推，所以大家在接下来的双十一里，也会看到有专门的国潮会场。
明年，国潮会达到爆发时期。我们也是从去年开始筹划这件事情的，今年3月份就开始在线上做一些尝试。
简单给大家介绍一下安奈儿。安奈儿是深圳的本土品牌，也是童装的第一家上市公司。安奈儿一直希望用独具匠心的精神去做中国中高端的儿童服装品牌。
简单看一下，我们为什么要做国潮这个项目？
首先跟大家说一些回顾的数据，我会花多一点的时间给大家讲一下我们做这件事情对于后端人群的思考。刚刚徐总也在讲，之前是用产品和渠道建立生意，而现在是以消费者重新界定自己的业务能力，我们这个理念是很一致的。
不管是做国潮也好，还是我们做其他的业务，政策都是不会变的，都要坚守品牌定位。但市场的变化，是随着消费者的变化而变化的，所以我们必须要拥抱消费者，消费者的需求才是我们自己不断去修正定位的指引。
基于此来看，我们做的所有的事情都有大背景。为什么前年不能去做？之前很多做品牌定位的延展、营销创新的时候，都有一个记忆点，就是要顺着这个时代去做，不断靠单个的品牌或单个的企业去做这件事情，实际想推动起来就很难，我们要借助天猫这个平台一起来做。
我们刚才一直在讲，用消费者来定义企业的业务能力，实际是因为我们的消费者发生了变化。做零售也好，做连锁也好，大部分在线下分市场，还是按行政单位和市场产品去分的。我们认为，在线下的业务，没有数字的互联网基数的时候，我们分人群的时候，都是按某区域/某城市去分的。但是在今天，因为互联网，特别是因为微信社交渠道的出现，对人群和市场的界定发生了很大的变化，不会因为你生活在哪个城市，就说你属于哪一类的人，只是根据你的消费习惯和你在网络上的行为，重新界定你归属于哪一类市场。
从去年开始，我们看到在“小镇青年”和“乡村幸福一姐”快速成为当下消费的主力，这是第一点。
第二点，90后和95后成为新兴消费主人群，他们的消费习惯跟70后和80后都不一样。
第三点，现在正在崛起的Z世代，特别是2000年以后的人群，他们的消费发生了很大的变化。
第四点，市场现在不是以区域来划分了。
“小镇青年”和“乡村幸福一姐”相对应的，是我们讲的“有钱有闲宝妈”，这是消费的主力人群。根据行业的大数据，根据互联网数据的体现，因为我们的定位要做中高端童装，但因为我们的客户需求发生了变化，所以我们也要进行改变。
看一下我们的国潮做了什么？我们有找体育运动方面的，也有找网络上的很多网红。后来我们看到《故乡》里有一个素材是闰土，我们以这个为延展，跟天猫和人民教育出版社一起，把人民教育出版社课文里的素材授权给我们进行产品开发，我们做了一系列跟现在的安奈儿产品有些不一样的设计产品，包括美术、数学、英文、语文。3月份做完，整个市场开始往前推，到后来很多学校开始开运动会的时候，都把我们的产品拿去做运动会的队服了。
（PPT图示）这些也是在人民教育出版社拿到的素材出版的产品。
（PPT图示）这是做的产品走秀。
这个项目给我们带来了什么样的变化？我列出来了一些媒体传播的数据，但我觉得没有太大的参考意义，所以我不多讲。我想重点讲一下，对企业内部来讲，或者消费者做这个项目初衷的时候，其实有很大的改变。首先就是获取新客的能力，之前安奈儿核心的人群在哪里？特别是在线上，天猫旗舰店会带来很多新的客人，以前不太知道安奈儿的人，会由此进行很大的改变。之前的新客比例大概在40%，做完这个项目，新客比例已经达到了60%以上。
第二是我们一直在说的生产制造，我们都知道做服装的供应链时间会很长，特别是期货的定货时间会很长，大概在210天左右的时间。我们开始做产品设计的筹划，一直到产品3月20日上线的时候，实际仅仅只有一个多月的时间，30天就要把货发出去。这对我们内部来讲，是带来极大震撼的，大家以前觉得整个服装的节奏是按照期货长时间去做的，但这个项目做完之后，我们发现大家内部整体的协作和效率发生了极大的变化，30天左右就可以把这个事情搞定。
第三是商品的售謦，我们一般会看上线15天的售謦、30天的售謦，我们发现通过这个项目，3天的售謦就可以做到50天的售謦，通过项目的拉动，不但改变了消费者对我们的认知，也会改变内部的运营效率。
看一下这个项目对我们的启发，实际分三个阶段。前面两个阶段是顺着阿里和天猫人群运营的节奏去做的，这是没有数字化，做品牌运营之前的思路。
第一阶段，（PPT图示）这是天猫一直给我们推荐的数据银行模型，指的是“AIPL”的人群，之前做人群推动和品牌，大家都在讲要增加品牌大量的曝光，首先要让大家“认知”你的品牌，第二点是让他们产生“兴趣”，然后是“购买”和“忠诚”。不管是在之前线下的传统零售，还是在当前传统的电商中，都是这么干的。
维持“AIPL”运转的持续动力是什么？现在所有的营销费用、营销成本、获客成本大大增加的原因是什么？你想有更多的客户，就要花更多的成本去曝光，所以获客成本就越来越高。十一年前做电商或者做双十一，再到现在，已经十一个年头过去了，获客成本翻了多少倍，大家都能看到。现在讲人货场，你在这个场里要不断花大量的钱，不管是投的广告还是做的内容传播，都要花大量的钱。
第二阶段，还要再走一轮，需要不断拉新的客户进来。要进行提升，促活他们；然后进行提升，找更多的会员/粉丝；再进行提升，让粉丝/会员给你带来新的客户。所以你的成本会越来越高。
再往下运营，驱动力是什么？让你不断在场内和场外投大量的广告。因为我们清楚地知道，刚开始的五年或者六年的时候，是不断做大量的广告和内容的。到最近的五六年，是不断让你在站内和站外做大量广告，也就是说获客成本和营销成本比之前又高了很多。
第一个阶段是线上的，第二个阶段是传统电商数字化运营，到了今天，就是人群社交运营的逻辑，这跟之前的逻辑已经完全不一样了，所有的逻辑都是从消费者开始的，变成了“NFCPA”模式，一是newer。二是用户买到这个产品，会分享给你，或者买的时候就分享给你，让你给他做传播，来进行驱动。三是让客户不断去点击。四是让你购买。五是消费者要不断替你传播这件事情。第一和第二阶段，你在消费的时候是无感的，但是在这个阶段，这个模型你是完完整整走过一遍的。现在这个模型走的最顺的是拼多多，一个产品推给你，你开始到朋友圈里做分享，大家一起拼团、购买，你还要不断再去传播它。
所以在第三个阶段维持运营持续的驱动力在哪里？是产品，要做让消费者上瘾的产品。以前是把货和场结合，今天更多要把人和货结合，才能不断做国潮的项目，不断做新的项目和产品，从而跟消费者进行互动。
三层思考背后的逻辑大概就是这样，因为整个逻辑发生了变化，之前所有的都是流量带产品去推动的，但今天更多是产品和社交来推动的。
以前不断让人找货，要花大量的钱推动这件事情，因为我们找不到人。但现在可以通过品牌做更多有趣的产品，做这些会上瘾的产品，实际都是货去找人的。
要推动货找人，实际并不容易。我们一直在讲产品，首先要找上瘾的产品。真正爆款的产品是因为上瘾，要么产品很有趣，要么很有特色。第二点，产品里要有核心的技术。第三点，要找真香的用户，很多人都知道真香的这个梗。
你的产品能不能让用户上瘾？有四个方面。一是触发，看到这个东西你愿意去买；二是行动，很多时候给你发个链接，你帮忙进行分享，这是巨大的利益；三是多变的酬赏，如果奖励是固定的，他们就没有动力做这件事情了；四是投入，当一个朋友把产品链接发到群里，你发现你很感兴趣，你去传播的时候得到了回报，你马上又有再分享出去的动力。这个时候爆款的基础就有了。
讲一下“真香原理”。大家看过《变形记》吧，有一个叫王境泽的，他是从城里到乡下去体验生活的。他以前在家里生活条件很好，到了交换的场景后，他觉得这个地方太脏了。他说：“我宁愿饿死，死外边，从这跳下去，也不会吃你们一点东西。”后来的结果是什么？他端起饭碗吃的时候说：“真香”。大家有时候很要面子，觉得这种事情不屑于做，但实际又默默去做了。
总结一下。我们做产品创新，实际是基于现在对人群的划分，产品实际就是最好的驱动力。在今天来看，我们说杀死大象的不是老虎，而是蚂蚁雄兵。要不断找到品牌“真香”的人群。
好的产品实际是千篇一律的，但有趣的产品才会“真香”和“上瘾”，消费者觉得这个产品是“真香”和“上瘾”，他才有动力给你传播。所以我们要用会上瘾的产品找到品牌自己的蚂蚁雄兵。在货和场的时段，我们认为开了更多的店，有更多的渠道，生意就会好。但实际上对今天来讲，生意好与不好，是要看有多少的消费者和用户，可以给你拉来更多的用户。
请大家期待一下，我们还会做安奈儿国潮的2.0版本。因为我们今年做了一次，我们觉得对品牌传播、内部运营效率的改进上都很有意义。
