在互联网时代，信息传播的速度和范围使得认为“媒体越发达越容易创建品牌”，其实媒体越发达，消费者的关注越难以集中，企业和消费者面临的风险就越多，不确定性就越大，所以品牌创建的难度就越大。现在进入风险社会，企业会面临哪些风险？有时候我们不说企业，我们说组织在创建品牌过程中面对的风险。
市场中的交易对象不确定带来了交易风险，品牌就是降低交易不确定性的产物。换言之品牌的作用可以理解成降低交易风险的工具，品牌、信息、风险及不确定性之间的关系决定了“品牌产生于商品经济社会中存在的信息不对称带来的风险，用于降低交易风险或不确定性”。如果一分钟的时间问大家什么是风险？什么是品牌？风险理论非常强调头脑风暴。什么是风险？什么是品牌？有人说品牌是看得见、摸得着的，也有人说品牌是我心目中觉得好的东西就是品牌。品牌可能换了很多老板，换了几代人，但这个企业的品牌，这个产品的品牌仍然在人们心中。
什么是风险？风险是一种实现品牌目标当中的不确定性，风险是品牌在创建过程中发生的危险、危机、干扰，以及创建过程中产生的不良后果。
刚刚说了，风险通常被描述为不确定性在过程中实现目标的影响。如果你看见一只船，从岸上到海里去，走着走着你看不见这个船了，突然来风了，船翻了。或者因为地球是圆的，它走了很远，你看不见它。简单来说，风险是不确定性对实现目标的影响。
一个组织创建一个品牌的过程，要克服风险，要确定自己品牌的目标。刚刚刘平均理事长讲了品牌创建过程中的“五要素”，中国一直在争取，品牌评价委员会在中国有一个大的品牌评价标准，包括有形要素、无形要素、创新要素、质量要素、服务要素。从风险信息的角度，我们分为简单风险、复合风险、不确定风险、模糊风险。在品牌创建中，我们看一个产品能不能成为品牌，风险是什么？
简单风险，就是因果关系十分清楚。举例来说，就是“开车不喝酒，喝酒不开车”，我们所有人都知道。品牌给我们带来的简单风险是什么？产品设计、产品包装、产品外形、产品推广。
复合风险，对应来说就是因果关系不清楚的。人类在创建品牌、实现目的、战胜风险、航海等各种各样活动中，有些时候因果关系不清楚。比如做了半天白做，为什么？找不出来原因；
不确定风险，比如品牌或产品会不会由于某种人类知识未知的东西而有所损失。比如产品、供应链来自一个遥远的地方，但如果那个地方发生了巨灾，产品供应链会不会中断？组织还能连续进行业务吗？还有的时候是人类的知识达不到，我们不知道什么时候会发生什么，虽然我们在努力制造产品，但无形当中也会制造很多风险，很多风险都是人类自己发明的。
模糊风险，在产品、技术、新兴技术上有很多模糊风险。
在创建品牌过程中，我们的目标显然是要形成品牌，创建过程中影响形成品牌的不确定因素是什么？
这个需要大家思考。什么是风险源？因为有风险，就会有风险源头，也有风险原。比如我们开车，要走长途，需要有刹车、备胎，一个好的车的产品，一定应该是好的刹车，一个应该是好的轱辘，不然驾驶的时候轮胎出问题很麻烦，没有油很麻烦，刹车出问题更麻烦。一个产品单独或共同引发风险的内在要素是什么？既有根源也有来源，具有潜在引发品牌创建的根本致因是什么？有时候把风险和品牌联系起来，也是国际上的趋势。在品牌建立过程当中的要素，也在谈有形、无形、创新，这种时候引进的风险概念非常重要。比如两年前ISO9000修订的时候，就引进了风险概念，产品、组织、业务、联系性管理中都谈到了风险管理，品牌当然也是不例外的。
我们要进行风险辨识，包括风险源识别、风险事件识别、风险原因及潜在后果的识别，一般包括自然风险源和人造风险源，大部分品牌的风险源是人为和人造的。品牌风险的源头可以是质量，也可以是服务，所以叫产品质量、品牌服务、创新不在、有形变异、无形贬值。品牌创建与发展过程中，风险是动态变化的，随着人们的认知水平、时间的变化而变化。科技时代带来的最大改变是人们对认知事物发生的变化，比如在互联网时代有大数据、区块链，人们可以从外向内来看。我们在地球当中，随着地球的运动而在地球上生活的时候，也许我们难以了解地球。但如果我们坐着飞船到月球上，到了别的星球再看地球的时候就恍然大悟了，原来地球还有我们不知道的事情。现在有了人脸识别以及很多技术，所以品牌也可以从外向内来看。从品牌创建的角度，在提升品牌认知、改善品牌风险的同时，当然也会带来新的品牌风险。
人们对时空的认识和利用，为广义风险监测提供了更加敏感、实时和互动的能力，实时的动态信息成为品牌风险管理的重要机制。我讲了这么多，其实就想说，研究风险的人和研究品牌的人和研究数据的人，在当今这一时代应该需要结合。认知风险是风险管理的前提和基础，随着科技的发展，人类社会迎来了风险认知的新时代，品牌创建及其风险将可能沿着“信息”或“数据”的维度展开。我国已是国际标准化组织中的品牌评价技术委员会秘书国。这个争起来很难，ISO很多大的国际标准化委员会，都掌握在别的国家里。ISO60671国际标准（品牌评价基础和原则）今年3月已发布，作出了品牌评价的“五要素”，品牌在创建和形成发展的过程中，什么是它的要素？有形要素、质量要素、创新要素、服务要素、无形要素。有形要素是指可以识别和直接测量的资源，比如花了多少钱、用了什么设备。无形要素是指知识、文化、战略资源；找到促成品牌发生风险的原因，预测风险发生的趋势，找到隐藏背后的关联性，进行问题挖掘分析。品牌的产生是竞争的结果，是质量、创新和服务的结果，品牌创建过程中，维护质量多半需要有形要素的投入促进，维护服务则需要无形要素的参与。
品牌风险需要进行风险评估，数据的极大丰富提供了基础条件，人们可能可以对创建品牌的风险进行建模，发现上述机理，防范化解品牌风险。对风险管理的设置、实施、监控、检查和持续改进等进行了一系列组织安排。风险管理的过程，是由一系列活动组成，这些活动包括充分的沟通与协商、完整的确定内容与场景，包括风险辨识、风险分析、风险评定在内的风险评估。风险评估是风险识别、风险分析和风险评价的全过程，是发现识别、描述风险的过程，是对风险事件、风险源、风险原因及潜在后果的识别。
风险管控的通用措施，什么时候有风险？怎样处置风险、避免风险、转移风险？有很多国际标准，建议大家看看，比如2018年刚刚修订的ISO3100，还有ISO45000，或者ISO9000，几乎全世界所有涉及管理体系的标准，都在考虑风险的维度。
一个组织进行风险管理的最佳方式，是对风险保持结构化和持续性的内部沟通，有适当的技术对每一种风险的可能性和后果进行风险，重要的是识别最高优先级的风险，对品牌的创建也一样，要评价控制系统的适当性。在不远的将来，出现传统意义上的大品牌概率会越来越小，品牌会以忠诚度为主要维度，形成小众消费者聚集的小规模、高忠诚特征，这与营销的社群概念一致，品牌作用会在信息趋于对称的过程中逐步减弱。随着新兴技术乃至颠覆性技术的出现，产品的颠覆性创新涌现，造就颠覆性品牌竞争力，开展品牌创新建设。
与其补之与已然，不如防之与未然。在积极应对风险的同时，品牌应与消费者进行沟通，如果不能与消费者建立感情联系，难以建立消费者的忠诚。
