///文化产业与城市定位及营销 主持人王梅： 参政议政，关注民情民意民生， 各位好，这里是《政协论坛》。 第五届文博会刚刚落下帷幕， 文化与文化产业的发展一时间 再次成为我们关注的焦点。 文化与文化产业有什么关系？ 文化产业如何影响城市发展？ 深圳今后应该怎么发展文化产业？ 深圳市政协近日邀请了北京大学陈少峰教授 为我们生动论述了深圳文化产业的前景与方向。 ///嘉宾名片 陈少峰 北京大学哲学系教授 博士生导师 北京大学研究院副院长 国家文化产业创新与发展研究基地副主任 主要研究中国哲学 伦理学 文化产业 著述丰厚 一.文化与文化产业的关系 首先第一个 我们知道 文化是没办法定义的 但是我们可以从文化的多样性 来认识文化 也就是说 我们现在有各种各样的东西 都叫文化 比如说叫文化事业 文化产业 茶文化 酒文化 这些 有非常多叫文化的 还有一些不叫文化的 比如说讲道德 信仰 生活方式 思维方法 这些都不叫文化了 这个文化有一个什么样的特点呢 平时我们所说的文化 有一个重要的特点 它是在历史上逐步形成的 人们共同的生活方式 或者行为习惯 或者价值观 也就是说当我们讲文化的时候 我们的第一个概念是历史上形成的 但是 虽然它是历史形成的 但是它的种类很多 大概 比如说我们可以列出一万种 都叫文化的东西 所以我们的第一个角度 就是说文化具有多样性 第二个角度 我们说文化具有双刃剑的特点 什么叫双刃剑的特点呢 就是一般来说 凡是历史文化积淀比较深的地方 一般都会比较保守 也就是说文化有一个好处 就是让我们有共同的交流的内容 但是一旦文化积淀下来以后 前期的文化跟后期的文化之间 它就会有很大的区别 前期的文化就会趋于保守 后期的文化会趋于创新 我们知道 文化一般来讲 底蕴很深的地方 一般保守势力也比较强 这是普遍的一个原则 所以从这个意义上来讲 我们知道 像深圳这样的城市 是比较容易做文化产业的 一般来讲 文化跟创新有关系 就是文化产业 然后历史文化跟底蕴有关系 所以文化产业 它本质上是一种创新文化 跟文化底蕴没有太多的关系 而且我们可以说 在中国 都是那些城市历史比较短 文化底蕴比较浅的城市 文化产业做得比较好 这是一个很典型的特点 所以我们也同样可以论证 像美国这样子 没有多少文化底蕴的国家 它的文化产业比法国 远远要好得多 不止要多出五倍以上的产值 这就是因为它有创新 所以我们今天要讲的一个问题 跟大家平时学的文史哲正好相反 我们今天要讲的这个文化 是属于大众文化 文化产业就是大众文化 我们也把它叫通俗文化 因为它要通俗 它才能够大众化 我们也可以把文化产业 分成核心层 中间层和外围层 这个跟文化没有对应 但是 跟我们后面要讲的问题 很有对应 文化产业 我们把它叫做内容产业 这叫核心层 核心层就是讲内容 就是软件 文化的软件 比如说音乐 影视 图书 报刊 演出 赛事或者选秀活动 主题公园 明星 这些东西都是我们直接欣赏的对象 是软性的精神产品 这叫内容产业 它还有一个中间层 叫传媒平台 比如说我们电视台 报纸本身作为媒体 包括广告 包括设计 设计都是为什么设计 设计都是为制造业 别的东西设计 还有就是会展 明星经济 艺术授权 这个东西都叫做中间层 还有就是叫外围层 叫文化产业的制造业 比如说玩具 数字娱乐设备 这个叫文化产业制造业 那么好 我们刚才讲到金融危机下 什么东西受影响 金融危机下 核心层受的影响最少 外围层受的影响最大 越是核心层 受到的影响越小 越是外围层 受到的影响越大 这是一个很明显的趋势 在国际上的文化产业 一般来讲都占经济发达国家的 GDP的8%到12% 咱们中国目前 全国平均是占2.7% 说明我们这个市场空间很大 其实 像我们深圳是属于发展速度 比较快的 而且咱们是一个城市型的 一种区域 所以文化产业集聚度比较高 像我们很多地方的文化产业 发展速度是比较慢 也就是说 我们今后空间比较大 二.文化产业的特征： 第一个 文化产业的文化 是指大众文化和通俗文化 不是一般的文化 也不是精英文化 它主要的是指娱乐 而不是高雅艺术 这是第一条特性 它跟文化的相关性的第一条 第二条文化产业靠创新 而不是靠文化底蕴或者文化继承 不是历史文化积淀 各种专题历史博物馆和祭祖活动 所以讲搞文化产业就要进行创新 所以为什么在文化产业当中的文化 它更多的是强调创意设计 它不是强调底蕴 它是强调新的 有意思的 有娱乐性的 好的 吸引青少年的 是这个角度 第三个 文化产业是工业 或者叫工业化的生产 所以文化产业不是艺术家 个人自己喜欢的东西 我们好多地方搞了文化创意园 然后艺术家创意一个产品 放在那里面 这叫创意园 那个地方肯定亏得很厉害 为什么 因为他不是根据需求 是根据艺术家自己想象 觉得这个东西我喜欢 我就去创意了 我看深圳的企业都是去找客户 你有什么需求 我帮你创意一个东西 是不是这样子 这个创意也不是一般的创意 要可复制 第四个 我们强调文化产业 它的主体是企业 不是个人 我们知道 文化的主体是个人 每个人身上的文化 这个文化产业的主体是企业 它是企业主导的市场行为 是从消费需求反向思考的一种产业 所以创意要来自市场的需求 而不是主观的想象 这是第四个特点 第五个特点 文化产业是由许多产业构成的 而不是一个产业 它是一个产业集群 这个产业集群 它跟高新技术不一样 我们讲的高新技术 实际上是什么 这个产业链很短 比如说我要制造一个笔记本电脑 我就有原材料 然后把它分别加工成不同的材料 然后把它组装起来 我就变成文化产业 这个就是IT里面的 一个硬件制造 但是文化产业不一样 比如说一本《哈利·波特》的书 就一本图书 可以出版图书 可以在报刊连载 可以拍成电影 可以拍成电视 可以拍游戏 可以现在在佛罗里达做主题公园 它的产业链极长极长 你能够想象到多长它有多长 它有相关性 这些产业之间都有相关性 高新技术里面的产业之间 大多数没有相关性 文化产业有极大的相关性 这相关性包括什么 包括它的制造业都有相关性 包括对其它产业都有相关性 举例来说 大家知道 我们中国现在固话 就是电信当中的固定通话业务 已经饱和了 一直都没有增长 现在的增长都是靠玩游戏 大家玩游戏 大家在上面聊天 也就是说它不是靠通信 而是靠人们的娱乐和交流 来产生这种增值服务 有没有 或者简单的说 中国的电信产业的发展 现在主要的驱动力 就是文化内容产业 三.文化产业与城市发展 我们从两个角度来看 它怎么关联 我们知道 文化产业跟城市影响之间的关系 它有这么几个关系 第一个 文化产业是任何城市的朝阳产业 不管哪个城市 都应当把文化产业作为朝阳产业 因为我们知道 文化产业是服务业当中的引擎 服务业当中最核心的产业 第二个 文化产业是一个城市 对外扩展市场的主要来源 有没有 它主要依靠品牌产品和授权 也就是说 我们深圳如果要把这个市场 开拓出去 那么深圳这个城市市场开拓出去 要靠深圳人力资源开发的 这种品牌和品牌授权 我们举例来说 如果我们深圳打造了一个米老鼠 在全国卖 那是很了得的 这是我们走出去最重要的一个方面 第三个 它是驱动IT和制造业的引擎 它会形成一个很强大的产业链 这是跟城市的关系 第四个 它是我们文化繁荣的来源 我们现在很多搞的文化的 基础设施建设 都只能说保障民众的基本文化权益 但是都不能真正的繁荣文化 真正的繁荣文化要靠市场 这个道理 我不知道大家明白没有 因为市场的企业家 去发现消费者的需求 它才会繁荣 你靠行政去搞一些基础设施 这是必要的 但是靠行政是解决不了繁荣的 这是第四个 第五个 我们不是要搞城市营销吗 城市营销的内涵就是文化产业 或者说你的文化名片 是你城市营销的重要的根据 我们现在很多城市 都在大打城市营销 比如说某个城市打 一个你来了就不想走的城市 有没有 因为它没有文化名片 那只能这么打 或者说它的文化名片都是历史的 没有现代的 还有某个城市说 这里面 我是休闲之都 休闲之都好不好 看起来很好 其实一点都没用 比如说我听说 某个城市是休闲之都 我在想 它怎么休闲 我花几千块到那儿休闲一下 然后再回家 有没有人会这么干 没这么干的 没人会这么傻的 人们一般都是去具体的 某个休闲娱乐的对象 那么你就要上升到名片 上升到名牌 上升到品牌的高度 他不会说我到你这儿来休闲一下 比如说成都为什么 后来把休闲之都去掉了 不要了 因为成都人喜欢喝茶 打麻将 我不可能花几千块钱 跑到成都去看你一下 怎么在那儿打麻将 怎么打 怎么休闲 我也休闲不进去 所以这个城市的定位和营销 要靠它具体的内涵 我的意思是什么 我的意思城市根本就不用去打广告 你就靠一个个的文化活动 比如说我有高新技术节 我有国际艺术节 我有深圳什么什么什么 都是一个个文化名片 天天在打 你还用打广告干什么 没必要再打广告了 而深圳也恰恰是如此 第六个就是城市营销的资源 我们要搞一系列的活动经济 这是我想的一个角度 城市的文化产业 最好的形态就是要做成产业链 我跟大家说一下产业链 文化产业的产业链有两种 一种它本身的产业链就比较长 比如像我们电影 电影本身就是可以投资 可以做剧本 可以有导演 演员 拍摄 有经纪人 有后期制作加工 有电影院放映 发行DVD 还可以搞艺术授权 还可以开发米老鼠 什么什么超人 这种产品 有没有 它本身产业链就比较长 这是一个角度 第二个角度就是什么 第二个角度就是文化产业 是一种交叉形态的产业链 什么意思 你这个地方如果文学比较发达 那么你影视必然跟着发达 影视跟着发达 产业链必然跟着延长 其他的产业必然跟着受益 这个是有交叉效应的 所以我们看一下 这就是文化产业的产业链 中间是我们讲故事 搞活动 创作节目 然后培育品牌和明星 边上 大家就看 这个产业链就是交叉型的 产业链就是围绕着这个核心 你不管往哪个地方走 它都有很多扩展的空间 你可以搞活动经济 你可以搞动画 动漫 你可以搞旅游 你可以搞演出 你可以搞明星经济等等 就发现它是一种交叉的产业链 这种产业链在别的产业当中 高新技术没有 那么我们把这个产业链 分成横向和纵向的 纵向的产业链 我给大家举例子就知道了 比如说美国好莱坞的电影 它跟我们中国最大的一个区别 就是说它的电影票房收入 只占它总收入的25%到27% 这就意味着它的产业链很长 它除了票房收入以外 它还有DVD的收入 它还有授权 还有各种各样的延伸产品开发 这是它的产业链形态 还有一个叫横向的产业链 我刚才讲交叉 一个是纵一个是横 横向的产业 比如说《哈利·波特》这本书 现在有图书 电影 电视 游戏 演艺 音乐 艺术授权 延伸产品和玩具 主题公园 报刊杂志连载 明星经济等等 它变成了一个大的问题 简单的讲一下动漫问题 我们现在经常讲动漫好不好 中国的动漫到去年 大概创作的节目时间是13万分钟 13万分钟大概能够满足中国的电影 电视台播放的需求 差不多能满足播放需求 但是我们最大问题 是原创的动画基本是全线亏损 咱们的动画 漫画有一些可以挣钱 因为漫画是属于图书 图书有一些可以挣钱 动画 原创的动画 差不多全线亏损 只有个别 个别是什么概念 比如说我们有5500家动漫公司 其中比如说有20家挣钱 那就小小的 那就不算的 零头 就不算了 基本上都亏损 为什么亏损呢 这里面最主要的 它没有产业链 大家知道 日本的动漫是这样子 日本的漫画非常发达 大人和小孩都看 日本的漫画 主要是用杂志连载的方式在连载 所以日本是世界上唯一一个国家 在这个国家里面 杂志的销量超过图书 因为大家看漫画 日本的漫画都会讲故事 所以它很吸引人 大人也看 小孩也看 它就改编成动画电视 它就把最好的 大家都认为最有前途的漫画故事 就改编成动画电视 这样子就一条龙下来 所以它有一些 像我们以前讲的奥特曼 现在还在卖玩具 已经卖了几十年了 包括变形金刚之类的 它就是什么 它就是有故事的基础 它这个故事的基础就非常非常之好 它就整个的形成了一个链条 美国人以前 大概六十年代以前 它的漫画还可以 到七十年代以后 它的漫画越来越不行了 现在美国人漫画基本上就不行了 没有什么象样的漫画 美国人的动画电视也一般 但是美国人从八十年代开始 动画电影很厉害 美国人的动画电影 虽然每年拍的部数不多 但是每年都有几部成为商业大片 它只要这几部 每一部的产业链的收入 都是达到很高的水平 所以美国虽然动画电影的数量很少 大概一年就那么几部 但是它的产值 可能相当于日本的动画电视 几十部动画电视的产值还要高 所以从产业链的角度 其实美国人做动画比日本人厉害 从动画成熟的角度 动漫成熟的角度 日本人比美国人厉害 所以为什么我们青少年做一番调查 我们的动画卡通形象的品牌知名度 都是美国和日本 这里还有一个很大的关系 什么关系呢 我们的很多创作者 包括政府都不知道 这个产业链究竟是怎么一回事 还以为说 我只要把电视播了 然后把这个卡通形象注册成商标 我就有产业链了 这个相差很远了 中国动漫有没有前途 也前途 但是条件 两个条件 第一个 集团要注资比较多 就是说你实力要比较强 要做一段时间的经营 你不能够说我就是像卖猪肉一样 找几个人随便弄一弄 然后就推出去了 那个不行的 你要有个很好的设计 要有很好的经营 这个是有前途的 因为我们市场很大 这个非常有前途 但是第一个 企业实力要像 你注册资金至少在八千万以上 也就是说你能够连续的做几部作品 而且支持一段时间 这是起码的要求 这是第一个 第二个就是要按照内容为王的规律 先把故事给弄好 如果故事不好 你连动都不要动 就是停在那儿 等到故事好了 再往前走 这就是两个要求 如果严格去实践 我认为 在中国有三五个动漫集团 完全有空间 四.对深圳文化产业发展的建议 第一个建议就是市场的定位 我认为目前在深圳本地的 消费市场是还可以 产品在本地的也还不错 比如说我们报业在本地是不错 但是我们总体来讲 我们的文化产业在国内 国外还比较弱 所以我们今后 深圳是要以全国作为你的市场 不要把深圳作为市场 但是深圳要把全国作为市场之前 首先要成为珠三角的一个龙头城市 所以我觉得深圳 应该首先在珠三角发挥龙头的作用 然后逐渐在全国发挥龙头作用 第二个 产业选择 产业选择要考虑两个方向 第一个要考虑有前途的产业 第二个要考虑有产业链的产业 这是两个方向 一个是要考虑有前途的 有前途的 我们就知道了 新媒体有前途 所以我们要考虑信息技术 跟文化内容结合的 包括电子商务 第二个产业就是会展和设计 会展 我们知道 对我们城市来讲非常好 它又健康 又生态 产业链又长 这是一个非常好的活动经济 设计有两个好处 第一个好处 就是说我们现在的设计比较成规模 第二个 设计产业可以推动制造业升级 而珠三角最缺的 现在就是推动制造业升级 第三个 我觉得应该用文化产业规划 来带动旅游 包括我们现在所设想的旅游渡假 各种各样的地方 应该用文化产业这种规划来思考 我的产业链在哪里 我的核心产业在哪里 我如何吸引人 第四个就是我们的设计产业 和文化地产来改造制造业 这个要变成一种产业 而不是仅仅说一个理念 而是要把它想办法 做成一个比较大的产业 包括用设计来改造地产 用设计来改造制造业 用设计和文化地产 共同来打造制造业等等 这是一个方向 第五个 推动品牌化 我觉得深圳下一步 就是不管在哪个领域都要打造品牌 而且这个品牌要持续的打造下去 第六个 我觉得 我们应该制定文化产业的政策 这个政策很简单 就是比照高新技术的政策体系 就够了 我觉得深圳应该提出一种新的口号 我们深圳的口号第一个 企业家精神 这是深圳领先的一个重要的方面 第二个 深圳应该从制造业领先 到信息技术和文化产业领先 另外一个口号 就是深圳要实现品牌化带动 还有一个 就是要率先实现产业的国际化 或者说我们成为国际化 这里面去提炼几个组合 来重新定位深圳未来的城市的理念 和城市的定位 我觉得这个是很必要 但是有一条 一定要牢牢的把住 深圳是中国经济发展的领头羊 这一条 或者是改革开放的一种先行者 试验者 这个东西 一定要体现在你的长处上面 继续体现 主持人王梅: 正如陈少峰教授所说的， 文化产业从本质上来讲是一种创新的文化， 是一个国家、一个城市经济发展的新兴动力， 也是以创新为城市特色的 深圳经济发展的又一个支柱与亮点。 从国际历史经验来看， 经济下行时期， 可能就是文化产业逆势上升的时期， 因而，在当前，大力发展文化产业， 是应对金融危机的重要举措。 相信通过大力发展文化产业和文化事业， 将提升我们战胜困难、共克时艰的信心和勇气。