《机器新娘：工业人的民俗》
［加］马歇尔·麦克卢 汉何道宽译
中国人民大学出版社
2004年10月 定价：35.00元
《机器新娘——工业人的民俗》是加拿大传媒学派思想家麦克卢汉（1911－1980）最有趣也最重要的著作。加拿大传播理论在哈罗德·伊尼斯的启发之下一发不可收拾，而麦克卢汉是这个学派中最富影响力也是最富有争议的思想家之一。
麦克卢汉上世纪90年代重新被传播和科技界认作“IT时代的先知”，麦克卢汉对当代社会传媒影响来自于他的高人一等的批判性和预见性。尽管麦克卢汉不是第一位、也不是最深刻的传播理论家，但是他以众多在当时看来是惊世骇俗、在现在看来依然入木三分的流行文化批评，在他去世20多年后，重新赢得公众和学术界的瞩目。在麦克卢汉在世的时候，没人比他更准确地描述这个刺激兴奋而又眼花缭乱的新时代；在他去世后，没人比麦克卢汉更适合于充当这个由互联网和24小时不间断电视新闻网构成的新世界的预言者。
我们当今最常用的很多描述网络或者信息时代的词语，居然是来自一个没有在互联网时代生活的麦克卢汉。在50年前，麦克卢汉就先知般地认为，媒介技术的很多意外生成的副产品，都可能促使把世界改造成一个城市，“这个星球已经结成一个城市”，这被公认为是“地球村”这个概念的最早的雏形。麦克卢汉在分析1950年的信息渠道时又说道，“思想的高速公路在当代人的头脑里纵横交错、密如蛛网……”，他这个论述，直接影响到后来人们常用的“信息高速公路”一词的产生。还有，有些当下流行的口语，都是由麦克卢汉开始。比方，这个“酷”（cool），正是由于麦克卢汉的使用而广泛普及的。
20世纪60年代是西方文化的一个转型时刻，电视革命、青年革命、文化解放都使那个年代动乱不安。麦克卢汉在这个动荡不安的时代思考，在有生之年先是突然获得了爆炸性的成功，但是当他在1980年去世时，只有很少的媒体刊登了悼词，他代表着一个被遗忘的时代。但多年之后，他又重新占据了我们的头脑，人们谈论麦克卢汉，以显示自己未被时代抛弃。
在麦克卢汉十余本重要的著作中，最有趣的，可能要算《机器新娘——工业人的民俗》。此书以大众文化的研究和批判为突破口，而首当其冲的，就是广告。在麦克卢汉看来，效果良好的广告达到目的的手段，一是干扰读者的注意力，使之看不到广告所预设的前提的重要性，二是悄悄地与其他层次的体验融合在一起，将别人的美好感受，巧妙地嫁接成消费者的感受。在这个意义上，广告是玩世不恭、蛊惑人心和阿谀奉承的最高形式。
在现代社会中，广告到底是怎么样一个角色？民众与广告是如何一种关系？麦克卢汉说：“现代版的小红帽是听着广告长大的，他们不会拒绝被‘大灰狼’吃掉。只有少数人才能够用报纸和广播来有效地表达自己的意见。在这个世界里，‘听节目的自由’就是忍受或者闭嘴的自由。无须思考分析，普通人就感觉到命运的捉弄，无意之间他就修正了自己的态度。被动的态度在工业社会里深深扎根。人们出行靠机械运输工具，谋生靠侍候机器，听的是经过灌制的音乐，看的是经过包装的电影和新闻。如果不想成为温顺的消费者，他们就必须特别机敏，就需要做出英雄的壮举。……《时尚》常常为读者策划几个月的新潮计划，提供精细的信息，告诉人们该做什么：看什么节目、说什么话、读什么书、穿什么衣服，详细到每天每个小时。《时代》对读者的态度就像苏丹王对待后宫的态度。《时尚》、《时代》和电台一样，主要是政治的力量，他们把温顺的羔羊驱赶到使之舒适和激动的羊肠小道上。”
麦克卢汉这些对当代媒体文化的批判，也正好从侧面反映媒体在当代生活的无处不在。不管这是一种福音，还是一种灾难，至少到目前为止，没有人能够改变，也无人能拒绝。人创造文明的同时，也被文明摆布和左右着。而文明对人的左右，其重要工具就是传媒。
在现代商业广告中，性趣味是经常被使用的工具之一。对杂志、报纸中无处不在的暧昧甚至赤裸裸的性暗示的广告，麦克卢汉做了深刻的批判。比方，在他批判一个长腿丝袜的广告时说道：“在现代姑娘的脑子里，大腿和胸部一样，是魅力所在。她所受的教育是要对大腿进行裁剪，这不过是成功的锦囊妙计之一，而不是色情或性感的诀窍。她以男性的冲动和自信高视阔步。如此，腿与她的情趣或个性并没有密切的联系，腿仅仅是她的展示品，就像汽车的散热器的工艺一样重要。”
麦克卢汉还讲到，在西方世界，中产阶级的孩子小小年纪就开始约会，在社会学家的研究中发现，这种习性的存在往往不是因为性需要，也不是因为对约会的对象感兴趣，而是为了赶时髦。等到性真正成为他们的需要的时候，性作为女性权力工具的模式已经建立起来，女性往往以性作为支配男性的工具。在产业的竞争和消费竞争中，这个模式于是经常被商业行为利用。这或许就是广告文化中性暗示的成分常见的原因之一。
抛开道德上的原因，广告文化中无处不在的女性裸体，对少年和男人培养理性的超脱力和鉴赏力是没有什么好处的。麦克卢汉觉得，在这样的环境中，思想的丰富与成熟，实在无从谈起。“当前喧嚣的广告战竞争激烈、技巧高明，然而，倘若把激烈的广告战与男女关系的疯狂劲画上等号，那就错了。至少在很大程度上，性疲惫和性迟钝既是广告战的原因，又日益成为广告战的产物。在排炮般的猛轰之下，任何反应都不可能长期敏锐。有幸残留下来的，仅仅是把人体当作性爱机器的观点，然而性爱机器却只能展示某种具体的颤栗行为。这就是性爱的极端的行为主义观，它把性体验简化为力学和卫生问题。我们周围或明或暗的观点，正是这种极端的观点。这样做的结果必然是肉体欢乐与生殖的分离，必然是同性恋。”
《机器新娘》共用过59篇针对具体个案的文章，每一篇都针对一个当时常见于重要媒体的广告进行嬉笑怒骂式的批评，充满智慧与狡谲。批评西方现代世界的广告文化，其实也就触及到现当代西方的文化灵魂。
20世纪60年代是西方文化的一个转型时刻，电视革命、青年革命、文化解放都使那个年代动荡不安。麦克卢汉在这个动荡不安的时代思考，在有生之年先是突然获得了爆炸性的成功，但是当他在1980年去世时，只有很少的媒体刊登了悼词，他代表着一个被遗忘的时代。但多年之后，他又重新占据了我们的头脑，人们谈论麦克卢汉，以显示自己未被时代抛弃。
作者:关万维
