把图书定价权交给市场

    有人可能说：图书定价权，早在1992年国家就下放给出版社。出版社作为企业，交给出版社，不就是交给市场了吗？

    出版社在整个图书生产中，虽处于极重要的源头位置，但毕竟只是整个产业链中的一环，并不等于整个图书产业。出版社可以自行定价了，并不表明图书价格的基本市场化。只有当某个商品在市场运行于各个环节时，其价格能根据市场需求上下变动时，这个商品才具有了市场经济的本质属性。

    可以尝试的做法是，从生产的起端（出版社）开始，直至商品的销售终端（零售书店），全部放开价格约束，让各个环节自行决定销售价格。

    即出版社在自行对图书的价值作出应有判断之后，在所有生产成本的基础之上，再加上一个估计能为市场接受的利润额度（含税金），作为类似工厂的“出厂价”价格，兜售给愿意接受此价格的发行商或经销商。然后，发行商或经销商便可根据各地不同情况以及要数，确定各种不同的批发价，发行到终端各零售书店；而各零售书店则可以依据自己的销售手段与销售成本，以及各种书的销售状况，决定每本书的销售价格。

    倘若这样做，也许会出现以下变化：

    相对合理地确定图书市场销售价格。

    每一种出版的新图书，就是一个未经市场检验的新商品。而新商品的市场前景，究竟是辉煌，还是受冷落，是没有人能在生产源头时就能准确知道的。由出版社站在图书生产者的位置上，以定价模式，一手包办了整个图书产业链中所有环节的成本与利润空间，越俎代庖而又企图合理地确定图书在下游流通各个环节销售状况时的成本与利润，未免盲目。而由身居一线的销售商，各自自行确定销售价格，势必更趋合理一些。

    重建读者对图书销售价格的信心可能降低图书平均定价水平。

    图书定价预设发行折扣给读者造成了“高价书”的印象，而长期采用的打折销售手段又严重打掉了读者对图书定价的信用。以前述海淀两大书店打折销售为例。北京聚集了200多家出版社，接近全国的一半。两大书店的大部分书源，均可能以定价的5折左右就地取货，留有较大的打折空间。假设该店销售一本定价30元的图书，8折销售为24元，还可获得定价的30％毛利收入。读者的结论是：打了这么大的折还有赚，如何不“暴利”？假设该书是15元的“出社价”，该店零售定价为24元，其毛利收入虽已相当于进货成本的60％，但这本书在读者眼中的“定价”便不是30元，而是24元了。这24元的销售价合不合理，孰高孰低，读者自会判断，但由此却挤掉了传统图书定价中的打折水分，将逐步恢复读者对图书价格的信任，并使图书的整体定价水平降下来，最终惠及读者。

    调动发行商销售积极性，不断改善服务质量。

    让图书价格在流通领域随行就市后，将会有助于图书销售企业根据各种实际情况，制定出自己合适可行的销售价格标准。销售商将根据进货成本、销售地区差异、读者消费水平、营业场所条件、市场反应程度，来确定并适时调节终端销售价，以达到成交为目的，获取利润。同时不断改善营业环境，提高服务质量，使销售成本所体现的销售服务通过价格方式得到补偿，让读者在现实中明明白白地理解到，并在心理上与图书的价格挂上钩。而在图书固定“定价”时，读者无论受到了何种优质服务，他都会认为与图书价格无关。书店任何付出成本的销售服务，都是无价可言无须埋单的额外行为。小书店因销售成本小，价格势必低一些，由于不再有高定价而大折扣的情况，实实在在的便宜，不再会伴有虚假价格之心理阻碍。

    调控图书品种规模，促进提升编辑出版水平。

    目前我国图书出版品种已过20万种，但平均印数却很低，总销售册数仅与上世纪80年代末大体持平，过多过滥成为行业负面形象之一。无出版社定价后，图书在市场将处于什么样的销售价位，将与图书的出版质量密切相关。优秀读物必然受读者欢迎，销售价会走高，而低劣图书因少人问津，则价格下跌。以往于统一定价模式下被掩盖了的图书质量，在价格市场化的环境中，将会表露无遗。这一来，无疑将使出版社必须十分重视内容产品的生产，精心策划、优化选题，用心编印，塑造品牌，因为图书面对的是将一个十分严酷的市场选择过程。有人可能会担心，不再有学术价值高、印数少、读者面窄的选题出版，因为发行商不愿销售。恰恰相反，这类内容替代性弱、读者特定性强的学术类著作，高利薄销，其单本销售利润也许不亚于十数本一般读物。出版社取消定价以后，图书出版将可能真正进入一个比内容、拼质量、创品牌的良性发展过程。

    提出这个问题，只是笔者愚见，聊备一说。虽无意于一个早上醒来，图书全无了定价，却有盼拿出一本书来试它一试。需要说明的是，中小学教材国家历来都有明确规范，当然试不得。 (刘美贤)