反思：避免恶性竞争营销动起来

    “现在的房地产行业根本无营销可言。”一位地产代理公司市场研究部负责人表示，在目前的实际楼市情势下，所谓的“市场营销”，实际上只是在大做“价格策略”和“销控”、“客情”，而少有做真正意义上的全过程营销、整合营销。

    这位业内人士认为，一旦房市异化，那么，房地产营销必须回归。

    一些开发商也向记者承认如今的深圳楼市缺少营销创新，“很长一段时间，资金才是房企关注的最大问题，而对于营销创新对资金回笼的必要性却被忽视了。”一位积极筹备上市的开发商向记者坦承，过去两年，市场乐观，大家都在拿地、扩张和企业重组，关注的焦点自然就放在了上市融资和圈钱上面。

    可以理解，对于上市成功的地产公司来说，重要的是将募集来的资金、买来的土地换成更强大的现金流，无暇分散注意力，以至于房企的营销创新能力在慢慢衰退。

    目前，对于房企来说最需要解决的就是营销问题，将发展重点回归到销售及客户上，这才是房企赢得市场的本质。

    “公司一切为了销售，销售一切为了客户。”这位开发商表示现在公司已经调整策略，将策略重点回归到营销创新方面。他认为在今后房地产分化时代以后再一次因为市场的稳健，再一次因为买方市场和卖方市场格局的调整而需要找回一个正常的营销关系的时候，将迎来一个营销回归的时代。

    “在营销套路被大家熟知的同时很容易被拒绝 ，在破坏了公众关系需要找回的时候，不会那么容易。”深圳市社科院中国城市运营中心相关负责人表示，面对投资者的成熟和挑剔房地产商必须将营销置于经营的核心地位。营销策划是否成功直接决定楼盘在激烈的竞争中能否取胜。房地产营销的生命在于不断的创新开发商必须不断地运用新的营销方式才能吸引购房者的眼球满足市场不断发展变化的需要。

    而在近期，认识到营销回归重要性的开发商也在组织各种各样的活动来吸引市民眼球。比如桑太丹华府以首个表示赔偿“高价房”差价的姿态见诸各大媒体，虽然不少业内人士质疑其许下承诺后的执行力度如何，但是从营销效果来说这次“作秀”已经达到预期目标。同样，澳城的高调降价“春雷行动”也引发了业内的热议，即使最终并没有促使成交量的飙升，有点可惜，但是不可否认这是一次成功的“炒作”。而中城天邑《左右》首映见面会，吸引了不少影迷莅临销售现场，当天现场人气急升。万科的全面家居解决方案、鸿荣源的五星服务宣言都是从价格战略回归到服务取胜的营销套路上。

    但营销讲究的还是实效，即使营销活动引起了大众的注意，但是房子还是没有卖出去，那只能说营销还不够到位。促进销售数字的增加，是地产营销的直接目标，因此房企在策划营销活动时候，也应该考虑能够真正让自己房子卖出去的营销活动，而不仅仅是提高品牌文化高度或者知名度的单一营销。

    经过这一场洗礼，房地产业发展越来越趋向理性化，市场面对房价回调、需求被过于透支、消费者持币观望等难题，竞争将日趋激烈。因此，房地产营销还应以更多的新鲜创意，结合实际营销项目的情况，点燃房地产行业的创意激情，让深圳楼市单调的色泽丰富起来。希望在不久后的房地产盛会春交会上能见到更多的创新营销。

    相关背景

    “高价房”寻觅退路

    根据深圳国土局统计数据显示，２００７年福田区新房销售均价为１８８４２．１５元／平方米，高于２万元／平方米的楼盘销售情况都并不理想。

    而轮番降价的楼盘，反而会打击购房者的意欲。景田片区一楼盘，靠近深南路，交通位置和楼盘配套都不错，但价格从去年１０月份的每平方米２．３万元调整到１．８万元，再到最近的１．５万元，现在都没有承接。

    业内人士认为，一些楼盘不停地调整价格，使得购房者对楼盘的价值产生怀疑，从而丧失了购买信心，因此开发商的定价和调价必须慎重，否则只能为一时之利推高房价而自食恶果。“其实价格是左右购房者下定决定的硬指标，但是也需要各种打开购房者心扉的营销活动来配合，以促进消费者的购买行动。”这位业内人士分析，吸引置业者购买需要营销活动的软性配合，赤裸裸的降价难免会适得其反。 (记者 李锦伟)