老字号们还缺乏保护品牌的意识。13年前，天津“狗不理”在日本的合作伙伴大荣株式会社抢注了“狗不理”商标，直到今年才主动放弃商标，狗不理集团才得以在日本重新申请办理了注册商标。然而，“狗不理”的噩梦并没有结束，在澳大利亚、美国，“狗不理”商标都有被抢注的现象；在国内，全国经许可使用的仅40余家，但挂着“狗不理”牌匾的数不胜数，仅东莞就几十家。

    还有部分老字号因为不重视信誉与产品质量，自毁形象而彻底淡出公众的视线。2001年9月，南京冠生园大量使用霉变及退回馅料生产月饼的消息被媒体披露，品牌信誉毁于一旦，并株连其它冠生园品牌。次年3月，南京冠生园宣告破产，被称为国内“失信破产第一案”。

    寻找老字号的辉煌

    当然，并不是所有的老字号都在市场经济的大潮中找不到自己的方向。

    在安徽，创建于1925年的同庆楼因为管理体制不能适应市场竞争等原因，曾一度濒临破产的边缘，重组后，同庆楼餐饮集团2005年以骄人的业绩首次荣登商务部排名的“全国餐饮百强”第84位；在山西，糕点名企双合成虽然一度面临倒闭，但经过精心经营，现在已发展到全省30多个店铺、年销售额8000多万元的企业，成为太原市屈指可数的发展很好的老字号；在上海，创立于1927年的恒源祥，原来只是上海南京路上一家卖绒线的老字号商店，如今，旗下已聚集了70多个加盟工厂、5000多家加盟店，产品延伸到针织、服装、床上用品等70多个门类，年销售额达30亿元。

    在中国品牌研究院近日公布的《首届中华老字号品牌价值百强榜》显示，老字号前100强的品牌价值高达460．74亿元，其中同仁堂以29．55亿元的品牌价值名列首位，其次分别是恒源祥、云南白药、冠生园、王老吉、全兴、老凤祥、锦江、桐君阁和全聚德。

    “关键是不能倚老卖老，一些人认为老字号传统是企业的绊脚石和现代市场竞争中的消极因素，这种看法有失偏颇，中国的很多老字号是被这样的观念‘毙’掉的。因此，首先要扶正老字号在观念、市场上的正确位置，大力保护、发扬并经营老字号，才能解决好其前途问题。”双合成董事长赵光晋认为，老字号要想永立不倒，企业就得随时做好和市场博弈的准备，充分发挥“老字号”品牌的积极作用。

    除了企业自身的努力，政府层面保护老字号的行动也正在全国展开。“保护一个老字号品牌，比创立一个新品牌更加容易。”武汉市市委书记苗圩曾这样表示，而武汉市抢救老字号的政策也已经出台。姜汉秋告诉记者，目前武汉市商业局分三个方面对老字号进行扶持，对于经营好的企业，进行跟踪了解、给予税收优惠，在新商业街的网点设置上优先满足；对于正在经营的困难企业，要重点扶持，同时进行资金投资方面的牵线搭桥；对于停止营业的老字号企业，政府要出资防止品牌流失，如果有企业愿意经营，也将转让品牌。

    更值得高兴的是，商务部市场建设司副司长曹德荣告诉记者，商务部目前已经成立了“中华老字号振兴发展委员会”，还起草了振兴发展老字号的相关文件，并且将报送国务院，准备以国务院办公厅的名义下发文件。

    这对全国无论是惨淡经营还是欣欣向荣的老字号，都将是一剂强心剂。