网红打卡地SKP-S能否复制“亲哥哥”的辉煌业绩
SKP-S成为目前北京最火的打卡地之一,拍照、直播、发抖音,几乎成了人们逛SKP-S的标配。在先有流量后有生意的商业时代,SKP-S制造的话题度让它吸引众多客流到访,看上去风光无限。那么在宣传造势之后,SKP-S的生意能否复制其“亲哥哥”SKP的辉煌业绩呢?
沉浸式体验做引流
时至今日,沉浸式商业模式已经不再是一个商业新词,通过沉浸式体验营销,能与消费者建立深度的情感连接,日益受到购物中心的欢迎。
主打沉浸式体验的SKP-S,依靠高比例的“艺术体验类”项目,统一设计理念,让这个开业不久的商业项目成为了网红地。
近日,记者走访SKP和SKP-S对比发现,光顾SKP的顾客大多手提着路易威登(Louis Vuitton)、爱马仕(Hermès)等大牌包袋悠闲地选购商品,而光顾SKP-S的顾客大多举着相机拍照、做直播。可以说,SKP-S从一开业就获得了极高的话题度。
对于购物中心而言,一向都是先做流量,再做生意。用沉浸式艺术体验吸引客流,SKP-S南馆无疑是成功的。南馆将艺术和商业的结合发挥得淋漓尽致,整个商场科技感十足,为了营造时髦的科技感,商场内部以黑色为主色调,随处可见充满太空感、未来感的元素,与SKP北馆明亮的奢华感迥然不同。
在商场一层,“未来农场”的仿生羊艺术装置让前来血拼的顾客感觉自己是在参观美术馆。羊——是仿真的,但外形、毛色、叫声都做得和真实绵羊几乎完全一样。它们被放置在羊圈中,周围是饲料、农具、木板,仿佛真的置身农场。
据了解,“未来农场”是SKP与潮流眼镜品牌Gentle Monster合作的项目,希望让观者思考数字科技发展所带来的现实与虚假之间的鸿沟。
SKP方面表示,这块区域是SKP-S的“艺术体验空间”,每年都会展出不同主题的艺术装置,希望传播和推广潮流文化。
二层和三层的设计主题均从“火星”展开,消费者既能看到一位老人隔着桌子与AI机器人讨论火星基地建设的艺术装置,也能看到火星元素与单个门店设计的结合,比如乔丹(Air Jordan)店内立着一个宇航员雕塑。
在南馆三层还尝试了隧道式的走廊,走出隧道就能看见形似登月舱的艺术装置,使顾客宛如置身宇宙。
对于实体商业而言,体验感、场景感、空间感很重要。SKP-S别具一格的设计吸引消费者打卡,而能否促成消费还要看品牌布局。
品牌差异化谋交易
沉浸式体验为商场宣传造势做引流,好的品牌规划才是决定生意能否做成功的关键。
高端百货商场SKP的销售业绩之所以能位列亚洲第一、全球第二,其成功之处在于高品牌聚合能力。2007年商场一开业就引入了超过900个品牌,包括古驰(Gucci)、香奈儿(Chanel)、芬迪((FENDI)等多个品牌的旗舰店和主力店,其中有约40%的品牌系首次进入北京市场。
与此同时,SKP增加了更多的买手集合店,容纳了更多小众、潮流的设计师品牌。比如SKP通过买手店引入了许多在国内没有专柜或店铺的设计师品牌,包括J.W.Anderson、亚历山大·王(Alexander Wang)等等。
SKP通过引入诸多独家货源,进而吸引更多消费源,增强了用户黏性,这是SKP的特色,也是决胜的砝码。和SKP仅一街之隔的南馆,在品牌定位上的特色又是什么?
从一系列布局来看,南馆承载了拓展年轻客群的使命。和北馆相比,在品牌构成上,南馆更“接地气”。奢侈品牌、轻奢品牌、大众品牌都有,并且主打潮流、时尚、年轻。
记者了解到,从奢侈品布局来看,在商品的品类上,服饰箱包等贵重商品的款式变少,虽然没有SKP货品全,但是增加了新奇有趣的小物件。
记者注意到,在普拉达(Prada)店内,除销售服饰箱包外,价格在几百元不等的笔记本等小商品也一应俱全。南馆试图通过大品牌的低价商品拉近与年轻消费者的距离。
与此同时,品牌首店效应也是SKP-S的杀手锏。引入的古驰国内首家美妆与家饰体验店、迪奥(Dior)不仅把全球首家全新概念店定在了这里,还在线下首发了四款Mini Book Tote女包,就连Gentle Monster在这里的咖啡馆也是全球首家店。
除了首店效应,和SKP在品牌布局上最大的不同是,南馆增加了一些大众品牌。比如,南馆三层增加了运动品牌集合店。店内品牌包括阿迪达斯(adidas)、耐克(Nike)等。同时在三层的帽式集合店内,都是价格在千元以内的小众品牌,并没有效仿SKP引进高端品牌。
但有消费者表示,买大牌会去SKP,买平民品牌这里可选择性并不多,可替代的商场有很多。
流量变现能力待考证
SKP选择建立新馆的佳兆业广场,此前这块地几经易手辗转至佳兆业手中,佳兆业于2017年开业但反响平平。SKP接手后到现在,无论是刷微博、抖音还是小红书,都能得出一致的结论——SKP-S成了北京最火的打卡地之一,拥有极高的社交媒体话题度。
把商场和艺术、文化相结合,成为商业地产领域不可挡的新趋势之一。“越来越多的商场选择增加艺术陈列、体验类项目,目的只有一个,拉长顾客的停留时间,努力让他们在商场里花更多的钱。”北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳对中国商报记者表示。
赖阳认为,SKP-S在场景的打造上并非完美无缺。一方面,整个场馆的设计规划空间不合理,动线设计上引流不够。一些场景设计在电梯口,易造成人流拥堵。另一方面,SKP-S仍以传统百货为主,生活方式体验少,会减少消费者二次去的欲望。此外,赖阳认为,整个场景设计科技感十足,男性化思维较重,与女性消费者的嗜好不符,女性消费者未必喜欢。
从品牌布局上看,SKP-S更像是SKP的一个补充。这与京城潮人聚集区三里屯太古里有相近之处。太古里北区为高端大牌区,南区则为平民小众品牌区。而太古里的优势在于品牌种类齐全,从奢侈品大牌阿玛尼(Armani)到快时尚品牌H&M都有,并且南区和北之间仅有一条美食步行街相隔,逛起来很方便。此外,太古里周边网红娱乐配套齐全,能够满足消费者吃逛玩的一切诉求。
SKP-S虽然具备了一切网红的元素:打卡拍照、科幻故事以及数不尽的新奇体验。但和SKP之间隔着一条马路,目前还没有地下通道,逛起来并不方便。此外,赖阳表示,从目前品牌的布局来看,并没有与体验消费完美融合,可消费商品也不多。
可以说SKP-S沉浸式体验场景满足了人与场的匹配。那么是否完成了人与货的匹配,是否能够促成更多的消费?在未来是否能够复制SKP的成功?SKP-S这份考卷只能交由时间去验证了。(记者陈晴)