谁来掌控广告植入的"度"
http://www.sznews.com 2010-03-19 11:15 深圳新闻网 【字号：大 中 小】
作为一种营销手段，植入式广告已屡见不鲜：虎年央视春晚中植入广告的数量、规模达到历史之最，引发了广大网友的集体声讨；眼下正在热播的电视剧《老大的幸福》也因植入广告引起了不小的争议，甚至有观众要求央视立即停播《老大的幸福》；不仅如此，植入广告还在向唱片业“入侵”——歌手尚雯婕全新专辑《时代女性》不到50页的歌词本，竟包括了化妆品、运动品牌、手机等7页广告……“植入式广告”来了，但在观众批评、政策控制的环境之下，能完成一次更立体、更多元、更高妙的营销转变吗？
植入式，广告界的新宠
植入式广告在欧美被视为营销美学，在追求物质价值的同时，也极为重视审美情趣、人文内涵以及与消费者的内心共鸣。如成功地植入了广告的《007》系列，只要一部《007》系列的电影开拍，片中一定会有天价手表、豪华跑车、名贵洋酒。大多数观众一定会记得豪华跑车如何帮助007一次次脱离险境的场景，也一定记得007那些俏皮的台词——“我只戴欧米茄”“要摇不要搅拌”。
据统计，美国2/3的电影业收入来自广告增值，其中便包括植入式广告、衍生产品开发等，而在目前的美国电影中，平均每部有30到40分钟会提供给植入式广告。有资料显示，美国电影业的银幕所得(票房)和非银幕所得(广告、版权等)的比例是1∶4——即20%的营收来自银幕(票房)，80%来自非银幕所得(广告、版权等)——而在中国内地，这一比例恰好相反。
植入式广告是否也将成为未来国内文化产业盈利的重头戏？尽管被观众质疑广告植入泛滥，电视剧《老大的幸福》投资方仍坚定地表示，植入广告是影视剧未来发展的趋势。“在合理与正确引导的前提下进行广告植入，对整个影视产业链的健全发展是有必要的。”
据了解，植入式广告目前在国内“很流行”。资深广告人张妍告诉记者，由于费用较低、宣传效果较好，植入式广告正逐渐成为国内广告界的新宠。“植入性广告在国内还属于比较新的形式，许多客户都愿意尝试。尤其是现在很多客户不愿意把广告做得太商业化、太生硬，而更愿意把产品植入到影视剧中，这样更能产生效果，引导流行。”此外，张妍还表示，一般电视台的硬广告，都是按秒计算，有的5秒或者10秒就要几百万元甚至上千万元，但是成为植入广告后，时间多了十几倍，出镜率更高，价格却可能比硬广告还要便宜。
清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿表示，广告植入其实是世界媒体和广告业发展的一个趋势，本身也是为了缓解硬广告对观众收视的干扰。山东大学品牌经济研究中心主任孙曰瑶说：“在电视广告空间有限的情况下，电视台如何扩大广告空间，就成为增加收益的关键。而植入式广告，就是对广告时段价值的深度拓展，本身是符合经济学原理的，从而也将成为未来国内传媒业的发展方向。”
来源： 中国文化报 编辑： 潘东
